5 modi in cui i marketer possono governare i Big Data
Il trattamento dei dati non è una materia relativa solo alla limitazione dei rischi. Oggi ha anche molto a che fare con la possibilità di creare coinvolgimento e offrire una custumer experience eccezionale.
Secondo i risultati della ricerca “The New Rules of the Road: Marketing Data Governance in the Era of Big Data”, condotta da Winterberry Group in collaborazione con DMA, per raggiungere questi obiettivi customer-centric, i marketer devono implementare strategie di gestione del dato considerevoli e determinate.
Fino a poco tempo fa i marketer associavano il concetto di “trattamento dei dati” soprattutto al tema della sicurezza e della privacy. Questa ricerca mostra che si è verificato un cambiamento in questa percezione: la mentalità è più costruttiva che reattiva e il peso si è spostato dalla gestione del rischio alla creazione di conoscenza.
Usare i dati per conoscere i comportamenti e le preferenze dei clienti sta velocemente diventando il modus operandi di molti marketer. La grande maggioranza (89%) dei rispondenti al questionario considera la sua azienda “in qualche modo dipendente” o “molto dipendente” dai dati sui consumatori. Inoltre, mentre circa due terzi degli executive intervistati crede che il data driven marketing stia portando valore alle loro aziende oggi, un sorprendete 93% si aspetta che questa sia la tendenza del futuro.
Abbracciando sempre più la strategia data driven, è necessario che i marketer comincino ad assumersi la responsabilità di creare protocolli intorno al trattamento e gestione del dato. Perché se è vero che esiste un trend tangibile verso un maggior coinvolgimento dei dipartimenti marketing nella gestione dei dati, lo è anche il fatto che per un numero significativo di marketer la data strategy è ancora molto rudimentale. Infatti solo il 32% degli intervistati “crede veramente” che la data governance sia stata identificata come una priorità nelle loro organizzazioni.
Secondo lo studio, i marketer dovrebbero tenere a mente 5 punti chiave quando costruiscono le loro competenze di gestione strategica del dato.
1. Mantenere una mappa dinamica delle informazioni dei clienti
Qualsiasi data governance dovrebbe cominciare con la comprensione di quali asset si hanno a disposizione. Bisogna costruire una mappa dei dati disponibili, dall’e-commerce al web analytics, dal CRM al direct mail, e classificarli per ottenere una granularità più profonda.
2. Costruire una strategia olistica
Una delle più importanti componenti per costruire una competenza nella gestione dei dati è avere una strategia chiara e coerente che includa tutte le fonti, le capacità tecnologiche, i casi pratici a supporto, le linee guida e le normative. Bisogna identificare degli obiettivi chiari, capire quali informazioni si vuole cercare di estrapolare dai dati, abbinarle e sorpassare le aspettative dei clienti.
3. Sviluppare una infrastruttura adeguata
Quasi i due terzi (64%) degli intervistati considerano le piattaforme tecnologiche un fattore chiave per implementare una strategia coerente di gestione del dato. Il 41% indica nella mancanza di strategie appropriate l’impedimento più rilevante al raggiungimento dell’obiettivo.
L’infrastruttura può risultare costosa sia in denaro sia in termini di tempo, ma il potenziale è enorme e vale l’investimento.
4. Essere consapevoli delle necessità e degli interessi di tutte le parti coinvolte.
Mentre si sviluppano all’interno di tutta l’organizzazione le linee guida della data governance, è essenziale usare il dato per sostenere e proteggere gli interessi dei consumatori, impiegati, azionisti, partner e altri soggetti coinvolti.
5. Nutrire in azienda una cultura del dato
Questa è la variabile più importante e più difficile da costruire, se non esiste già. Una gestione del dato efficace richiede continuo apprendimento e miglioramento a tutti i livelli dell’organizzazione. Sviluppare e abbracciare una “cultura del dato” in azienda aiuterà a fare del dato la leva di stimolo all’innovazione di prodotto e al miglioramento della customer experience.
