Al successo di Mailforum contribuisce tutta la filiera
Sala gremita in ogni ordine di posti a Mailforum, l’evento interamente dedicato ai temi dell’evoluzione dei servizi di recapito indirizzato e non indirizzato e delle tecnologie oggi a sostegno della comunicazione cartacea real time. Oltre 120 persone si sono riunite per parlare di sistemi di delivery, di tariffe, di strategie di diversificazione, di automazione, geolocalizzazione, processi di acquisto della comunicazione indirizzata e non, obbligatoria e non.
Scenari postali
I lavori della giornata sono stati aperti da Enrico Barboglio, presidente di 4IT Group, che ha fatto un quadro del momento che sta vivendo il settore postale, mettendo in risalto come ci sia a livello globale un evidente e significativo calo dei volumi che però non va di pari passo con un calo dei fatturati; l’ampliamento dei servizi offerti permette agli operatori postali di combattere efficacemente questo trend.
Barboglio ha quindi focalizzato il proprio intervento sulla situazione nazionale, ovvero quella di un paese da 80 buste pro capite annue – un volume molto contenuto, inferiore a moltissimi paesi (e non solo alle 528 degli Usa). In Italia i fattori cardine sono sostanzialmente tre: la liberalizzazione del 2011, che recepisce la Terza Direttiva Europea, ha aperto tanti punti di incontro/dialogo/frizione fra autorità (Agcom), incumbent (Poste Italiane) e i nuovi player, partite che sono ancora aperte e incerte; i comportamenti dei consumatori sono in continuo mutamento e li vedono sempre più connessi 24 ore su 24; e sono le immense quantità di dati a nostra disposizione che guidano il mercato.
Il Direct Mail: rilevanza, profitto, sostenibilità, integrazione
In tutto questo contesto il Direct Mail (o DM) viene ad acquistare un valore sempre maggiore e a essere per molti uno strumento di marketing insostituibile. A testimoniarlo sono autorevoli ricerche di mercato, fra cui l’edizione 2013 di Media Mix e investimenti in comunicazione. Questo studio, promosso da DMA Italia e portato avanti sotto il patrocinio di IFDMA in 12 paesi (Italia, Germania, Spagna, Belgio, Inghilterra, Irlanda, Svezia, Ungheria, Argentina, India, Stati Uniti, Australia), verrà ufficialmente presentato nel corso della Global DMA Conference a Chicago il 15 ottobre, ma alcuni flash sono stati mostrati in anteprima da Valentina Carnevali, segretario di DMA Italia. Due i dati rilevanti emersi: anzitutto che il 72% dei rispondenti ha dichiarato che non abbasserà i propri investimenti in comunicazione (32% resteranno identici, 40% aumenteranno), segno di un settore che intende muoversi proattivamente verso un futuro di crescita. Un po’ più sbilanciata la situazione nazionale dove oltre il 40% ha dichiarato di non aver ancora deciso a riguardo (contro una media del 22% negli altri tre paesi i cui dati sono stati presentati – India, Inghilterra, Stati Uniti).
L’altro dato importante è che, dopo Email Marketing e Social Media, il terzo media è il Direct Mail, utilizzato nella programmazione delle campagne di comunicazione da circa i 2/3 del campione.
Marzia Curone, partner Relata, chiamata a commentare i dati ha sottolineato come il DM sia un media ancora oggi innovativo, flessibile, personalizzabile e facilmente integrabile nei piani marketing, tutti aspetti che sono rispecchiati nel suo alto utilizzo anche in un mercato che, apparentemente, sta andando in direzione diversa.
Kia Carens
Il successivo intervento è stato quello di Giuseppe Mazzara, PR&Marketing Communication Manager Kia Motors Italia, che ha raccontato il rapporto molto stretto di Kia col DM. Kia Motors si trova a dover competere in un mercato competitivo, partendo da una brand awarness inferiore a molti e con budget non così ampi. Il DM rappresenta una possibile risposta a questa sfida, come si può vedere dalla campagna realizzata in collaborazione con Prenatal e Dreamworks pochi mesi fa, campagna che a giugno si è aggiudicata l’Echo Award Italia proprio per la categoria Direct Mail.
La necessità di Kia era quella di spingere i prospect a provare i nuovi modelli della gamma, in particolare la Kia Carens dotata di 7 posti appena lanciata (aprile 2013). Il target di riferimento era quello delle famiglie con almeno 2 figli e per raggiungerlo Kia ha stipulato una partnership con Prenatal. Da qui è partita un’attività multicanale che ha visto le due aziende inviare a 100.000 famiglie presenti nel database Prenatal una lettera firmata da entrambe, che invitava a registrarsi su un apposito sito, avendo modo di vincere immediatamente 2 biglietti per andare al cinema a vedere il film “I Croods” (in partnership con Dreamworks). Chi si registrava veniva poi contattato da Kia per fissare un test drive della Carens e, accettando, oltre a provare la macchina vinceva 200 punti Jolly sulla carta Prenatal.
La campagna, oltre che tramite Direct Mail, è stata portata avanti nei punti vendita Prenatal e nei cinema, generando una revenue del 2,70% (pari a 2735 registrazioni), sfociata in 229 test drive e 10 auto vendute. Il canale più proficuo è stato quello degli stand nei cinema, ma il DM si è posizionato al secondo posto con un grande distacco sulla terza tipologia.
Dati, creatività e brand value
Di notevole interesse il contributo portato da Francesco Crotti, DP & IHPS Country Manager di HP, che ha messo in luce come il concetto stesso di pubblicità e comunicazione stia mutando. La dimostrazione di ciò, ha detto Crotti, sta in una notizia recentemente apparsa: ossia che dopo 17 anni di incontrastato dominio, il brand Coca-Cola è scivolato al terzo posto, superato da Apple e Google. Il punto nodale non è però il declassamento del brand, ma il fatto che i due che ora sono avanti sono marchi che fanno pochissima comunicazione secondo i metodi tradizionali. E non è un caso che anche Coca-Cola, mesi prima dell’ufficializzazione della classifica 2013, abbia lanciato una campagna che di tradizionale ha ben poco.
La campagna “Condividi con”, infatti, si rivolge direttamente al consumatore, uscendo dagli schemi classici delle campagne pubblicitarie che da decenni caratterizzano il brand Coca-Cola. Anche le modalità di produzione non sono state tradizionali: visto l’altissimo tasso di personalizzazione, i milioni di etichette hanno dovuto essere stampate tramite tecnologia digitale per garantire che l’intera catena di produzione desse il risultato voluto.
La domanda che sorge spontanea è: perché Coca-Cola ha sentito la necessità di fare tutto ciò, andando a stravolgere alla base il proprio, collaudato sistema comunicativo?
“I nuovi media hanno cambiato le logiche del senso di appartenenza e il brand value richiama questo senso”, ha detto Crotti. “Pertanto io devo trovare strumenti che continuino a mantenere questo senso di appartenenza, altrimenti il brand value scende.”
Così un’azienda che fino a ieri usava il classico canale della televisione per farsi pubblicità, oggi deve prendere nuove strade, da affiancare a quelle già consolidate, per ottenere lo stesso risultato. Che peraltro ha ottenuto, visto che il successo della campagna è stato tale che verrà riproposta. E che già altre aziende si stanno muovendo in questa direzione.
Surviving the digital age: integrare online e offline
A seguire la presentazione di Barbara Moretti, European SMB Digital Product Marketing Manager di Pitney Bowes, che ha contestualizzato l’uso e l’importanza del DM in un mondo digitale e di come diventi sempre più importante saper unire i due universi – quello digitale e quello offline, fisico – per ottenere il massimo ritorno possibile e riuscire a raggiungere il consumatore in ogni momento, andando a offrirgli esattamente quello che vuole, quando lo vuole, come lo vuole.
Oggi il mondo è sempre più mobile, con le persone perennemente collegate alla rete. Raggiungere la gente sul canale mobile è dunque fondamentale, ma va fatto in modo intelligente. Il consumatore va colpito subito, bisogna ottimizzare la sua esperienza “on the go” e, cosa forse ancor più importante, bisogna tenere traccia di ciò che fa.
Il QR Code è solo una delle possibilità che le aziende hanno a disposizione e che può diventare il perfetto ponte tra offline e online. Può essere stampato praticamente ovunque e, rivolgendosi direttamente al consumatore, lanciargli delle call to action che possono poi condurlo dove vogliamo. Senza dimenticare l’importanza dell’elemento colore, la cui presenza porta a un aumento della percentuale di aperture pari al 69%.
La distribuzione door to door nella percezione del consumatore
Il discorso si è poi spostato verso la comunicazione non indirizzata con la presentazione dei dati della ricerca Anad-Nielsen, introdotti da Danilo Tosi, presidente di Anad, e commentati da Chiara Magelli, Consumer Research Manager di Nielsen. Si tratta di risultati molto interessanti, che testimoniano come il volantino sia uno strumento molto più utilizzato e valido di quanto si pensi: la gente lo aspetta, lo guarda, a volte lo porta direttamente al punto vendita come “lista della spesa”. La chiarezza espositiva, la completezza delle informazioni e la praticità sono solo alcune delle ragioni del suo successo.
Tutto questo è stato poi sviscerato da un caso pratico, portato da Arianna Bartoli, Responsabile Marketing e Comunicazione, Euronics Gruppo Butali. Nell’economia del gruppo il volantino riveste un ruolo primario, a cui sono destinate l’80% delle risorse e che permette di raggiungere in modo capillare le aree desiderate.
Tavola Rotonda
Dall’ultimo intervento si è entrati direttamente nella tavola rotonda, a cui hanno partecipato Arianna Bartoli, Francesco Crotti, Giuseppe Mazzara, Raffaele Coruzzi (Responsabile Web e IT, Unicef Onlus) e Francesco Brognara (Direttore Generale Queen SpA) . Una discussione che ha toccato praticamente tutti i temi trattati nel corso dell’evento, con diversi interventi da parte della platea. Punto importante emerso è che il DM, un tempo punto di arrivo del processo di comunicazione, oggi è diventato un punto di ingresso, il momento nel quale si comincia col consumatore un discorso che poi viene proseguito da altre parti, in altri luoghi e con altri mezzi. E l’integrazione col mondo web e quello mobile diventa a maggior ragione importante.
Non secondario nemmeno il problema dell’educazione dei clienti alle nuove tecnologie. Non è infrequente che la gente comune non abbia una precisa idea di cosa sia e di come funzioni un determinato strumento, quale ad esempio il QR Code. Troppo spesso si dà per scontata una conoscenza che invece tale non è, andando quindi a pianificare azioni che risultano di minor efficacia rispetto a quanto preventivato non perché siano errate, ma perché fatte nei luoghi e nei tempi sbagliate, al target sbagliato. Bisognerebbe non solo inseguire le innovazioni, ma anche fermarsi e guardare a chi c’è dall’altra parte, al cliente, e dialogare con lui, per fargli presente che oggi si possono fare cose che fino a ieri non erano possibili perché mancavano gli strumenti. Questo tema chiude idealmente il cerchio di Mailforum 2013, andando a sottolineare ancora una volta come il ruolo centrale lo abbiano i dati: sono loro che guidano il mercato.
di Federico Zecchini
