Italia incerta, il 42% non ha ancora stabilito i budget 2014 in comunicazione
DMA Italia ha presentato lunedì 16 dicembre 2013, nella sede di RCS in Via Solferino a Milano, i risultati italiani di Marketing Mix 2013: misurare trend, spesa ed efficacia, la ricerca qualitativa sul mercato della comunicazione nel nostro Paese, a partire dal proprio osservatorio focalizzato sul marketing diretto e data-driven.
Da tre anni questo studio fotografa lo scenario della comunicazione in Italia attraverso interviste rivolte agli utilizzatori, cioè alle professionalità di marketing che decidono gli investimenti di comunicazione nelle aziende. Nel 2013, con la collaborazione tecnica di ContactLab e il supporto di IFDMA (International Federation of DMAs), questo progetto si è arricchito: la stessa survey è stata lanciata contemporaneamente anche in altri 10 Paesi, permettendo una visione d’insieme a livello internazionale ben più ampia ed interessante. I paesi che hanno partecipato a questo progetto sono Argentina, Australia, Belgio, India, Irlanda, Regno Unito, Spagna, Svezia, Ungheria e USA.
I media (e il loro mix) analizzati dalla ricerca di DMA Italia sono: Giornali su carta (quotidiani, settimanali, locali), Giornali online, Pagine Gialle su carta e online, Telemarketing, Direct Mail, Outdoor, Televisione, Radio, Mobile Marketing (SMS, MMS), Mobile App, Web TV, E-mail Marketing, Search Marketing (SEO e SEM), Web display advertising, Online Retargeting, Social Media (blog, forum, social network), Eventi e Fiere.
Un 2013 al risparmio e un 2014 pieno di incertezza
L’Italia mostra di essere ancora in una fase economica difficile, con il 46% dei rispondenti che dichiara una diminuzione di investimenti in marketing nel 2013, rispetto al 2012, al quale si deve aggiungere il 28% che dichiara nessun cambiamento. Questo scenario di prudenza si conferma nelle previsioni per il 2014, dove il 22,4% anticipa ulteriori tagli e il 42,4% dichiara di non sapere. Quest’ultimo dato è enorme, ancor più se confrontato con il 16,7% rilevato nel 2012, riflettendo tutta l’incertezza sugli scenari futuri degli operatori italiani.
In Europa, siamo gli unici ad evidenziare una tale cautela sulle previsioni 2014, mentre, siamo in compagnia del Belgio, Svezia ed Ungheria per quanto riguarda la bassa incidenza di chi dichiara una previsione di crescita del budget. Negli altri Paesi prevale l’ottimismo, tanto che i risultati aggregati di tutti i paesi mostrano un segno positivo, con più del 45% di rispondenti che prevede nel 2014 più risorse per le azioni di marketing.
Continua la crescita del digitale
Il digitale continua ad essere la forma di comunicazione più utilizzata dagli investitori in comunicazione. I canali web (36,1%) con il Mobile (5,7%) e l’email marketing (16,2%) sono utilizzati dal 58% dei rispondenti totali, contro il 26,8% del tradizionale offline e il 15,2% del tradizionale direct (direct mail e telemarketing).
Il Web e il Mobile registrano una crescita di preferenza rispetto al 2012, mentre l’e-mail marketing per la prima volta è in flessione (il 4% in meno dei rispondenti lo ha citato come canale utilizzato nella propria comunicazione), forse a dimostrazione che, pur essendo ancora il miglior canale dal punto di vista costo-efficacia, comincia a essere considerato un media “maturo”.
Rimane comunque il canale più usato in Italia (78%), seguito al secondo posto dai Social Media (59%). Tali risultati sono in linea con l’indagine globale.
Sempre in linea con quanto emerso dall’indagine globale, Social Media e E-mail Marketing sono anche i media dove la maggior parte dei marketer italiani ha dichiarato un aumento di investimento, rispettivamente nel 26,3% e nel 21,9% delle risposte. Tra i primi 5 canali in crescita compaiono anche il Search Marketing, il Telemarketing e il Web Display.
Il Direct Mail rimane il 4° media più usato in Italia, e comunque si assesta mediamente al terzo posto in tutti i paesi considerati da questa indagine. La continuità di uso del media da parte dei marketer si contrappone alla rilevata generale diminuzione degli investimenti in Direct Mail che è il media che ha avuto la percentuale più alta (10,5%) di intervistati che hanno dichiarato una decrescita del loro investimento.
Una particolarità curiosa si rileva nelle dichiarazioni di investimenti in Telemarketing, dove per il 6,1% degli intervistati è tra i primi 5 media su cui ha incrementato gli investimenti, mentre invece l’8,6% lo ha classificato tra i 5 in cui ha maggiormente decrementato il proprio investimenti.
Le percentuali di spesa nel media mix
L’indagine del 2013 ha introdotto una nuova variabile, chiedendo ai marketer in che percentuale distribuiscono i loro budget. In media, nel panel degli intervistati, oltre i due terzi degli investimenti sono ormai nell’area del digitale con il Web che pesa per circa il 29%, l’E-mail Marketing che vale quasi il 16% del budget globale pubblicitario, ed il Mobile che sta avvicinandosi al 10% del valore percentuale degli investimenti.
Quali sono i fattori determinanti dello spostamento dei pesi e dell’allocazione dei budget nel media mix?
La crescita aziendale, già al primo posto nel 2012 per il 67,2% dei rispondenti balza in avanti nel 2013 e conquista l’87,5 % delle risposte. E’ seguita a ruota dall’orientamento del management (85,7%) che invece lo scorso anno pesava soltanto per il 59,3% dei marketer. Anche il lancio di nuovi prodotti (78,6%) ha una influenza importante nelle scelte di investimento e conferma il generale orientamento verso strategie di budget volte al profitto più che all’awareness (infatti il posizionamento del brand è in leggero calo rispetto al 2012).
Tuttavia, insieme alla Lead Generation e al Customer Engagement, la Brand Awareness è indicata, sia in Italia sia nei risultati globali, tra le prime tre finalità di realizzazione delle campagne di comunicazione, con una leggera crescita nel numero di risposte rispetto allo scorso anno.
Possiamo quindi affermare che resta nelle aziende la volontà di fare campagne di marketing per difendere o migliorare la visibilità del proprio brand, ma che sono altri gli elementi che governano eventuali incrementi o decrementi di spesa, leggi tutto ciò che ha relazioni dirette con la crescita dei ricavi.
Parlando di efficacia, invece, l’E-mail Marketing e il Direct Mail sono gli unici due canali in cui oltre il 95% di chi vi investe esprime una chiara posizione sull’efficacia riscontrata nel loro utilizzo. L’online re-targeting, non misurato lo scorso anno, è invece il solo canale che nessuno degli interpellati ha dichiarato poco efficiente. Social Marketing e SEM sono invece i due canali con il tasso più alto di dichiarazioni di massima efficienza del mezzo. In entrambi oltre il 20% degli intervistati li ha indicati come media “molto efficienti”.
Per quanto riguarda i metodi di misurazione delle campagne di comunicazione il 2012 aveva perlopiù indicato una scarsa propensione alle tecniche di misurazione dei risultati nei marketer nazionali, con una forte concentrazione di investimenti in canali su cui poi si era dichiarato di non avere criteri di misurazione (42% dei rispondenti). Questo dato sta fortunatamente ed auspicabilmente regredendo verso un livello comunque alto ma più equilibrato (30,2%). Ciò è certamente dovuto ad un aumento delle competenze specifiche di misurazione, rese sempre più necessarie per ottimizzare le azioni di marketing ed i relativi investimenti. Questa decrescita è senz’altro anche influenzata dall’aggiunta, nella ricerca di quest’anno, di un nuovo criterio di valutazione: la lead generation che conquista il 21,1% dei rispondenti.
Rimane alta l’assenza di misurazione del tradizionale offline che, se misurato, lo è perlopiù in termini di Brand Awareness. I media digitali, che non a caso sono quelli sui quali gli intervistati dichiarano un aumento di investimento, sono misurati con metriche di business quali Lead Generation, ROI e Redemption. Piuttosto interessante rilevare che la mancanza di criteri di misurazione, oltre che nei già citati canali tradizionali offline, è altamente presente anche nei nuovi media quali Web TV e Mobile Apps e Mobile Marketing, dove rispettivamente il 61%, il 44% e il 32% dei rispondenti dichiarano di non avere criteri di misurazione.
“Siamo molto soddisfatti dei risultati di questo progetto”, ha dichiarato Fabrizio Vigo, neo-eletto Presidente di DMA Italia. “Per il terzo anno consecutivo abbiamo messo insieme un buon panel di intervistati e questo ci permette di poter cominciare a raccontare una storia e a usare gli insight che abbiamo trovato per migliorare le nostre scelte aziendali. Sono anche particolarmente contento che DMA Italia abbia coordinato l’estensione di questa ricerca alle DMA degli altri Paesi. E’ importante, come associazione, avere gli elementi per monitorare i trend e le dinamiche dei mercati di riferimento per offrire sempre più valore al mercato ed ai propri associati. L’internazionalizzazione della ricerca è stata una sfida complessa ed avvincente ma con la passione e la collaborazione del team la sfida è stata portata a termine con successo. Da oggi, e per i prossimi 4 anni, avremo non solo i dati italiani, ma anche una visione internazionale che ci permetterà una contestualizzazione della nostra realtà nel mondo globale. Il nostro Paese esce da questa indagine un po’ ammaccato, ma non particolarmente arretrato rispetto agli altri. Il nostro è certamente un mercato ancora sofferente e indeciso, come dimostra l’alta percentuale di “incerti” sugli investimenti futuri. Ma al tempo stesso molte delle dichiarazioni degli intervistati sull’uso del media sono in linea con quelle dei Paesi già più “ottimisti”, con budget che hanno cominciato a crescere. E il media mix nostrano sperimenta già mezzi di comunicazione meno tradizionali in percentuali simili ai risultati della ricerca Global. Vedo positivo il segnale della ricerca di un marketing mix più aggressivo, finalizzato a cercare lead e ritorni nei canali più maturi (tra cui ormai anche social e email) e in cerca di risposte dai canali nuovi come il mobile. Allo stesso tempo mi fa piacere constatare, rispetto all’anno passato, un aumento di consapevolezza della necessità di misurare le performance delle campagne, che depone a favore di una sempre maggiore professionalizzazione degli operatori.”
E’ possibile richiedere una copia della ricerca Marketing Mix 2013: misurare trend, spesa ed efficacia contattando la segreteria di DMA Italia allo 02-26927081
