Agenzie di direct e list broker, la parola ai player
Abbiamo chiesto ai rappresentanti del settore di darci una loro opinione sul Direct Mail, sia indirizzato che non, e di rispondere ad alcune domande, nello specifico “Qual è il suo valore aggiunto?“, “Come vedi il futuro e perché?“ e “Che ruolo intendi giocare?”.
Marco Rosso, Presidente di DM Group
➊ Sono due strumenti che soddisfano esigenze diverse. Il non indirizzato è assimilabile alla comunicazione di massa, permette una segmentazione geografica dell’audience molto precisa. Serve in una fase iniziale della campagna, come elemento promozionale. L’indirizzato serve per gestire la relazione e la comunicazione con cliente già ingaggiato.
➋ Oggi la carta ha una sua valenza perché una grossa fetta della popolazione è molto legata a questo mezzo di comunicazione. Le nuove generazioni useranno sempre più lo strumento digital. Si va verso una integrazione sempre più forte tra i due mezzi di comunicazione. Indubbiamente in ottica push la carta ha ancora la sua valenza. In ottica pull vince il digitale.
➌ Noi come agenzia ci dobbiamo porre in modo neutrale. In virtù del target dobbiamo utilizzare lo strumento di comunicazione più appropriato. E la scelta non è necessariamente per quello più tecnologico, ma dipende dal tipo di mezzo che utilizza l’utente cui ci rivolgiamo.
Piero Bonino, Direttore di Ubiest
➊ Il DM è uno dei pochi canali di comunicazione con un forte valore aggiunto. Oggi chi fa DM cerca in ogni modo di innalzare i livelli di redemption della comunicazione. Con il geo-marketing è possibile valorizzare e prevedere gli effetti di una campagna Sia nel DM indirizzato e sia in quello non indirizzato.
➋ Oggi, molto spesso, vengono distribuiti dei semplici volantini e non c’è marginalità sul valore. Si tende a giocare al ribasso sul prezzo senza misurarne la qualità del ritorno. Viste le difficoltà normative e commerciali e il convolgimento del committente nelle responsabilità si passerà a una distribuzione di materiale ad alto valore aggiunto che permetta la valorizzazione del ritorno dell’investimento.
➌ Stiamo rilasciando prodotti ed altri sono in studio proprio per dare il massimo sul supporto per il monitoraggio e la preventivazione della distribuzione. Gli strumenti sono studiati per fornire informazioni non solo agli operatori ma anche al committente.
Mauro Zoppi, Responsabile Commerciale di Techne Media Agency
➊ Il DM ha sempre rappresentato una forma di comunicazione evoluta; agisce su interessi e comportamenti creando un tessuto di relazione fra l’impresa e il consumatore. La relazione non deve essere tradita per riuscire a mantenere un legame profondo e duraturo, di fedeltà del cliente.
➋ Il DM porta in se un valore che non sempre ha saputo evidenziare; tuttavia oggi può rivalutarsi grazie alle nuove opportunità di integrazione tra gli strumenti tradizionali cartacei e il mondo digitale. Questa è la chiave della nuova comunicazione cross mediale .
➌ Techne Media Agency vuole giocare un ruolo di consulenza strategica e tecnologica per permettere alle aziende di creare valore. La soluzione di cross media da noi ideata crea azioni capaci di raggiungere gli obiettivi grazie alla possibilità di analisi continue e valutazione del ROI in tempo reale.
Fabrizio Vigo, Amministratore Delegato di Consodata
➊ La scelta dell’indirizzato/non indirizzato va fatta in funzione dell’obiettivo; di norma il lancio di un marchio o prodotto dà buoni ritorni anche con il DM non indirizzato. Diverso è se si tratta di acquisire nuovi clienti in cui scelta del target e personalizzazione sono gli elementi strategici.
➋ Ritengo che questo canale di comunicazione continuerà a mantenere un peso distintivo nell’ambito del marketing mix di comunicazione, grazie alla caratteristica emozionale della comunicazione cartacea e grazie alla capacità di integrarsi con canali di comunicazione online.
➌ Consodata intende sostenere la realizzazione di campagne di marketing one-to-one cross-mediale, caratterizzate da contenuti a forte personalizzazione. Sviluppare un marketing cross-mediale vuol dire mettere in relazione sinergica il potere della stampa, dell’e-mail e del web.
Fabio Lazzarini, Marketing Manager di CRIBIS D&B
➊ Il direct mail rimane uno degli strumenti più efficaci per la comunicazione. Il rapporto costo e efficacia è maggiore rispetto ai mezzi digitali. Oggi vi è la necessità di targettizzare per andare a colpire i clienti giusti con la giusta comunicazione. Il direct è l’unico strumento che permette di generare lead in modo preciso.
➋ In futuro immagino un ritorno alle peculiarità del direct mail. Oggi gli strumenti digitali hanno costi bassissimi ma la loro efficacia è molto bassa. La retromarcia, in questo senso, è un passo avanti. La comunicazione tenderà ad essere mirata perché oggi un approccio di massa e che inonda il cliente di comunicazione è inutile.
➌ Cribis fornisce informazioni. Il nostro obiettivo è di aiutare i nostri clienti ad avere informazioni sempre più precise, accurate e in tempo reale all’interno del processo di coltivazione e generazione del lead.
Questo articolo è uscito sul numero di Novembre 2013 di DDm, interamente dedicato al Postal & Mail. Per sfogliarlo in edizione online clicca qui.
