Online sempre più in forma nella comunicazione italiana
DMA Italia (www.dmaitalia.it), affiliata dell’americana Direct Marketing Association, annuncia i risultati della seconda edizione di Media Mix e investimenti in comunicazione, obiettivi e misurazione, la ricerca qualitativa sul mercato della comunicazione diretta e digitale nel nostro paese.
La ricerca ha l’obiettivo di fotografare lo scenario della comunicazione Diretta e Digitale in Italia attraverso interviste rivolte agli utilizzatori, cioè alle professionalità di marketing e comunicazione che decidono gli investimenti di comunicazione nelle aziende.
I media (e il loro mix) che analizza la ricerca di DMA Italia sono: Giornali su carta (quotidiani, settimanali, locali), Giornali online, Pagine Gialle su carta, Pagine Gialle online, Telemarketing, Direct Mail, Outdoor, Televisione, Radio, Mobile Marketing, Video online, Web TV, E-mail Marketing, Search Marketing, Web display advertising, Social Media (blog, forum, social network).
L’ online sempre più forma di comunicazione preferita dagli investitori in comunicazione. Questo è testimoniato, nei risultati delle ricerca, dal salto in avanti della percentuale di risposte, che lo includono come canale di comunicazione oggi utilizzato per le campagne pubblicitarie e marketing. Dal 50,3% dello scorso anno si è infatti passati al 58,2% e ciò sostanzialmente a discapito dell’offline, che perde oltre 4,5 punti percentuali.
Parlando di efficacia, invece, sono l’E-mail Marketing e il Direct Mail gli unici due canali in cui oltre il 90% di chi vi investe esprime una chiara posizione sull’efficacia riscontrata nel loro utilizzo. Sono il 37,1% degli utilizzatori di campagne e-mail marketing che le giudicano efficaci o molto efficaci, mentre il 15,3% ne dà giudizi di scarsa efficienza. Anche per il DM è poco più del 15% che esprime giudizi di non efficienza, mentre oltre il 33% lo trova invece performante.
Il SEO è il canale che ha invece la più alta percentuale di utilizzatori che lo votano come canale di massima efficienza (il 17,1%).
Segnali poco positivi nell’ambito degli investimenti. Solo l’11,5% dichiara di aver aumentato gli investimenti in comunicazione tra quest’anno e l’anno passato. Oltre il 50% degli intervistati sta ‘alla finestra’, dichiarando nessun cambiamento nelle proprie voci di spesa destinate alla comunicazione e marketing.
Sono i social media a guidare la classifica dei canali che hanno visto un incremento di investimenti, superando così l’E-mail Marketing che era invece stato lo scorso anno leader nelle dichiarazioni degli intervistati.
La volontà e orientamento del management all’investimento in comunicazione è oggi meno determinante nelle decisioni finali di spesa. Se infatti nel 2011 tale fattore risultava determinante per l’81% degli intervistati, quest’anno pesa solo per il 59,3%.
Tra le finalità di realizzazione delle campagne di comunicazione sono cresciute di peso e valore le motivazioni legate a Fidelizzazione e Lead Generation. Queste guadagnano infatti posizioni nella classifica delle valutazioni espresse dagli intervistati. Il 62,4% mette al primo posto la fidelizzazione (era il 60,4% lo scorso anno).
Una analisi globale sui metodi di misurazione delle campagne di comunicazione mette però ancora in risalto una scarsa propensione alle tecniche di misurazione dei risultati nei marketer nazionali. Vi è ancora una forte concentrazione di investimenti in canali su cui poi si dichiara di non avere criteri di misurazione. Era il 36% delle frequenze di risposta nel 2011, è salito al 42% quest’anno.
Sono comunque ancora E-mail Marketing e Direct Mail i canali in cui si concentrano le indicazioni di chi utilizza come parametro di misurazione la Redemption. In entrambi i casi oltre il 54% delle risposte ricevute indicano appunto i due media come strumenti più performanti per la verifica dei propri obiettivi di risultato.
“La ricerca quest’anno ha visto un significativo incremento nel numero di partecipanti. Segno che c’è interesse e curiosità da parte del mercato nel vedere come si muovono i trend, anche confrontando il proprio comportamento con quello delle altre aziende del panorama nazionale” – ha dichiarato Fabrizio Vigo, Vice Presidente di DMA Italia. “Registriamo la conferma, ovvia, che il digitale sta cavalcando a gran velocità. Decisamente di rilievo è il dato sull’uso dell’e-mail marketing, che evidenzia, nel 2012, una dichiarazione di utilizzo pari all’81% degli intervistati, rispetto al 69% dello scorso anno. Alcuni dati che oggi presentiamo ci confermano che siamo in una fase di transizione e di assestamento sull’uso di nuovi canali. Ad esempio l’uso del canale Social Media risulta in assoluto quello dove vi è stato il maggior numero di dichiarazioni di incremento di investimenti rispetto all’anno passato con il 20,8% dei dichiaranti, ma anche al quarto posto tra i canali in cui vi sono state dichiarazioni di diminuzione degli investimenti (il 9,1%). Ciò dimostra la volontà di sperimentare da parte dei marketer.”
“Un ultimo elemento di attenta analisi – conclude Fabrizio Vigo – è l’aumento rispetto allo scorso anno di coloro che dichiarano di non utilizzare alcun criterio di misurazione delle performance dei mezzi di comunicazione usati, o che quantomeno non si soffermano particolarmente sul tema dell’analisi dei ritorni. Il 42% del totale delle risposte raccolte indica infatti una assenza di misurazione delle performance (mente era il 36% lo scorso anno). E’ un fenomeno che ci impone, anche come associazione, di essere in prima linea proprio per supportare una miglior conoscenza delle caratteristiche dei diversi canali oggi a disposizione di un marketer. E’ per questo che noi proporremo sul mercato nazionale il programma di incontri DMAround – un anno di real time marketing.”
DMA Italia ha anche dichiarato che questa ricerca fa ora anche parte di un progetto più ampio che si sta sviluppando a livello internazionale. Infatti, nell’ambito di IFDMA, il network internazionale di associazioni di direct del quale DMA Italia è parte, DMA Italia ha proposto il modello del questionario della propria survey come un modello che, tradotto in diverse lingue, possa essere adottato anche da tutte le altre DMA del circuito. Queste DMA lanceranno la stessa identica ricerca nei rispettivi paesi e questo permetterà di produrre un aggregato dei dati di mercato dei vari paesi e di avere una visione più internazionale di come il mercato della comunicazione si sta evolvendo a livello globale.
I dettagli saranno definiti durante la prossima DMA Global Conference in ottobre a Las Vegas e la ricerca sarà lanciata subito dopo in ciascun paese. L’obiettivo è di produrre il primo aggregato per gennaio 2013.
