L’importanza del target group
Le liste indirizzi sono degli insiemi di nominativi contenenti informazioni aggregate e utilizzabili in chiave di direct marketing. Il database è uno dei capisaldi della definizione di direct marketing. Le sue caratteristiche principali sono:
- l’omogeneità gestionale delle informazioni
- la capillarità geografica
- la numerosità
- l’aggiornabilità
- il consenso esplicito in materia di tutela dei dati personali come indicato dalla legge sulla privacy.
I nominativi in esse contenuti devono essere segmentabili, arricchibili e postalizzabili. Costruire una mailing list è importante per le attività di direct marketing dal momento che più dati si hanno sul potenziale cliente, maggiori saranno i risultati che si otterranno.
Come si costruiscono le liste
Per costituire una lista ex-novo ci sono diverse alternative:
• si può costituire una lista partendo dalle anagrafiche raccolte attraverso un evento, un concorso, un coupon o una collection
• si può costituire una lista “generalista” da fonti consultabili pubblicamente.
• si può acquistare una lista specifica per particolari esigenze da una list house, purché ci sia il consenso sulla privacy.
Per quanto riguarda il primo caso, generalmente le aziende raccolgono i nominativi dei propri consumatori. La raccolta indirizzi può essere veicolata, come abbiamo accennato poco sopra, attraverso diverse modalità, dal concorso a premi, all’invio di un coupon, dalla partecipazione a eventi e molti altri esempi. Nel secondo caso, ricercando i nominativi da fonti pubbliche, si possono ottenere diverse informazioni: sesso, professione, titolo di studio, posizione geografica. Ma se ne possono anche desumere alcune come il livello socio economico (individuabile ad esempio dalla professione e dalla residenza) e il tipo di famiglia.
Infine nel terzo caso si possono acquistare liste presso le list house o presso i broker, i quali avendo più file privati in gestione, vendono o affittano liste di proprietà di una determinata azienda pagando le dovute royalties. In ogni caso i vari nominativi contenuti all’interno del nostro database saranno divisi anche in base al valore effettivo – cioè alla possibilità o meno di poterli “ingaggiare”, come nostri nuovi clienti.
La divisone sarà tra:
- Suspect
potenziali clienti che ancora non hanno approcciato il mercato della nostra azienda. L’alimentazione del database attraverso suspect, generalmente con l’acquisto o il noleggio di liste da fonti esterne qualificate ed affidabili, ottimizza il flusso dei potenziali clienti verso l’alto, migliorando complessivamente le performance del data base e quindi la redditività delle azioni di marketing. - Prospect
clienti potenziali che hanno mostrato segni di interesse nei confronti dell’azienda. Ex clienti inattivi da tempo per i quali si ritiene ancora economico effettuare azioni di riattivazione. - Clienti
ulteriormente segmentati in funzione dei livelli di attività nei confronti dell’azienda. I criteri di segmentazione generalmente adottati per i clienti sono: data ultimo ordine, frequenza degli acquisti, valore degli acquisti.
Per una buona riuscita delle attività di direct marketing– anche in chiave real time – la corretta definizione del target group si pone come strategica. Nell’individuazione dei profili e parametri del potenziale cliente dunque, non solo è importante avere le liste, ma altresì operarne la taratura con il mondo direct, introducendo il concetto di ricettività. Esistono infatti persone che hanno una propensione verso il DM, categorie e fasce di persone che si sa che rendono più di altre.
Per un’efficace definizione del target group e del messaggio veicolato, è importante considerare anche la funzione del test che collega due variabili: attraverso questo mezzo di controllo si può stabilire ad esempio quale sia il messaggio migliore, per quale target o, viceversa, quale sia invece il target che mi offre una maggiore redemption. Chiaramente si testa sempre una variabile per volta, per cui, tenuto fisso il target, si provano tutti i vari tipi di messaggio e così via.
Nel mercato della comunicazione di oggi il concetto di Real Time Marketing è ormai consolidato e assolutamente imprescindibile. Quali sono le sfide – associate a questo nuovo tipo di comunicazione – per chi vende liste, per dare un valore aggiunto ai propri clienti?
Fabio Lazzarini, Marketing Manager CRIBIS D&B
La priorità di tutte le aziende che operano nel B2B è quella di sviluppare una relazione personalizzata e immediata con prospect e clienti mediante la quale costruire il posizionamento del proprio brand. Questo obiettivo converge completamente con gli scopi che si propongono i fruitori di servizi marketing B2B di lead generation e nurturing, i quali mediante la conoscenza di elementi specifici della vita aziendale di un cliente possono personalizzare le proprie strategie di marketing.
È per questo che i fornitori di servizi marketing di lead generation e nurturing possono sviluppare il proprio core business soddisfacendo allo stesso tempo le esigenze nate dallo sviluppo di strategie di Real Time Marketing. Le sfide più importanti da affrontare sono:
- Copertura dell’informazione: è necessario poter fornire dati su tutte le aziende attive operanti in territorio nazionale
- Aggiornamento dei dati: le fonti all’origine devono essere aggiornate quotidianamente
- Qualità dei dati: è fondamentale che i dati, indipendentemente dalla fonte di provenienza, subiscano processi di verifica della qualità e di validazione
- Possibilità di segmentazione: è strategico poter offrire la combinazione di diverse variabili dimensionali e socio-demografiche per permettere all’utente di creare cluster specifici su cui differenziare le azioni
- Accessibilità e integrazione: tutte le informazione necessarie per i processi di lead generation e nurturing devo essere accessibili on line e on demand minimizzando i costi IT e garantendo al contempo l’integrabilità di informazioni interne ed esterne all’interno dei propri sistemi gestionali e di CRM
Rodolfo Ortelli, Direttore Commerciale di Consodata
Occorre fare una premessa: nessuno può permettersi di abbracciare un solo tipo di comunicazione. L’esempio più eclatante è rappresentato da Google che continua a promuovere i propri servizi attraverso il direct mailing, che certo non è Real Time ma è certamente misurabile e con una call-to-action che tipicamente genera ricavi. Alla luce di quanto detto, Consodata ha intrapreso una strada di straordinaria convergenza tra il real time marketing e il caro e vecchio database di liste anagrafiche.
Abbiamo sviluppato un’offerta integrata che, attraverso i più evoluti strumenti di Marketing Analytic, non solo consente di sapere il percorso di navigazione, il sito di provenienza, le keyword utilizzate per arrivare sul sito, ma rende disponibile ai propri clienti anche l’informazione di CHI ha visitato le proprie pagine web, nel caso si tratti di aziende.
Consodata è quindi andata oltre, permettendo ai propri clienti di avere i vantaggi di entrambi i tipi di azioni di marketing. L’azienda ha l’opportunità non più solo di “contare” chi visita il proprio sito ma può anche avere in tempo reale alcuni dati di contatto di una azienda prospect, tra cui Ragione Sociale, indirizzo, numero di telefono, con i quali fare azioni mirate di direct marketing. Con Consodata tutto questo è possibile, grazie all’illuminata integrazione delle opportunità offerte dalla rete con gli strumenti tradizionali di marketing, che sono ben lungi dall’essere pronti per essere messi in soffitta.
Questo articolo, uscito sul numero di giugno-luglio, fa parte di un dossier che DDm ha dedicato al Real Time Marketing. Per consultarlo in versione online clicca qui.
