Vivere da Stampatore tra carta e web

La carta stampata è da molte parti dichiarato e spiegato che non scomparirà,  ma ciò che è certo è che diminuirà sicuramente la quota di mercato dei prodotti stampati.
La rilevanza della comunicazione digitale e mobile è giorno per giorno in crescita, come dimostrano tutte le statistiche di utilizzo di sorgenti quali SMS, twitt, post nei diversi social media, email e pagine web in genere. L’integrazione dei canali di comunicazione è la sfida cui si trovano di fronte da qualche anno gli stampatori, in funzione del fatto che oggi l’utente non ha in genere una “informazione da consumare”, ma ha una serie di “informazioni da integrare” e, molto spesso, addirittura ‘da condividere’.
 
Questo processo ha inizialmente riguardato più chi operava nei sistemi di gestione digitale a dato variabile (il cosiddetto marketing 1:1), ma oggi riguarda invece anche la stampa di prodotti dove il dato variabile non è l’elemento caratterizzante o driver della necessità di utilizzare un output digitale.  Economicità produttiva  per basse tirature, disponibilità di strumenti web che rendano il rapporto con il cliente (e la gestione dei job) più veloce e trasparente, sistemi di Digital Assett Manegement resi fruibili  al cliente, workflow in grado di ottimizzare i flussi di stampa in funzione delle disponibilità di operatività della macchina e di disponibilità dei supporti di stampa, piattaforme in grado di gestire il delivery multicanale. Sono tutti tools su cui i dipartimenti Di R&D dei produttori Hardware e Software stanno particolarmente lavorando, e che è in continua evoluzione di offerta con upgrade in genere implementabili in modo facile e senza grande dispendio di risorse umane.

I diversi bisogni dei mercati Business  e Consumer
Lo  stampatore (Printing Service Provider) sino ad oggi è stato coinvolto come anello della catena di comunicazione solo quando si doveva produrre il documento finale, la brochure, la cartolina di direct mail, trovandosi a trattare per lo più  con l’ufficio acquisti del committente o con l’agenzia di comunicazione del committente. 
L’evoluzione e l’aumento del numero dei canali con cui oggi si comunica verso il consumatore finale, hanno fatto sì che nelle aziende sia cambiato il ruolo del Chief Marketing Officer (CMO)  che ha oggi nelle proprie mani anche la decisione di quali media utilizzare nelle proprie campagne di comunicazione, ed è su queste figure che uno stampatore deve puntare ad acquisire valore 

Il CMO è tra le figure professionali aziendali con uno dei lavori più precari all’interno degli executive team aziendali. Deve quotidianamente confrontarsi con la necessità di usare nuovi canali di distribuzione delle informazioni, ha a che fare con una economia globale di tipo 24/7, è sotto pressione per avere dei ritorni (ROI) concreti e misurabili, ha bisogno di trattare con rapidi cambiamenti tecnologici che stanno cambiando il modo di fare marketing.  I marketers sono misurati nel rendere più efficienti ed efficaci i messaggi verso i mercati di interesse, devono attrarre nuovi clienti con continue campagne di engagement, supportare molteplici canali distributivi, identificare opportunità di cross-selling e up-selling.
Argomenti che un PSP che si rivolge ad una clientela business non può trascurare, attivando la sua trasformazione da  da PSP (Printing Service Provider) a CSP (Communication Service Provider o MSP (Marketing Service Provider .

Se questo vale per il mercato B2B, anche nel caso di un PSP che indirizza la propria offerta verso un pubblico consumer (B2C), occorre tenere conto del cambiamento delle abitudini e del modo di interagire di questo target con il web e con la carta stampata. Il mondo dei Photobook ne è un chiaro esempio. La progressiva confidenza del consumatore con il digital imaging  sta rendendo sempre più popolare l’uso del foto album stampato in digitale. L’iniziale tendenza a conservare foto solo nella loro forma elettronica digitale si sta modificando, e può ulteriormente essere guidata attraverso una proposta che arrivi essenzialmente dal Web, che sia disponibile 24/7, che offra al consumatore la possibilità di realizzare prodotti ‘unici’ e ‘personalizzati’.  Il foto album può diventare un vero e proprio foto racconto o libro personalizzato, l’invio di biglietti di auguri o di inviti a feste di compleanno può essere lasciato completamente a disposizione dell’utilizzatore finale, come hanno ad esempio fatto Penwizard (www.penwizard.co.uk e www.mymagicalbook.com) o TinyPrints (www.tinyprints.com) recentemente acquisito da Shutterfly, società tra le prime ad offrire ad esempio la creazione di photobook direttamente all’interno dell’ambiente di Facebook. In questi casi, e negli altri similari, è risultato spesso fondamentale il supporto delle aziende fornitrici di stampanti digitali nella fase progettuale.

Aprire al cliente con il W2P
In un panorama così descritto, lo stampatore deve perciò da un lato scalare verso anelli della catena della comunicazione più centrali e vicini ai processi decisionali, dall’altro allineare il proprio modo di ragionare offrendo servizi nel modo in cui il mercato sta chiedendo.
Indipendentemente dal fatto che voglia creare una offerta per il mercato business o per il mercato consumer, non può prescindere dall’ ‘aprire al cliente’ l’accesso alla propria area di produzione. La proposizione di servizi ‘on-demand’, diventa banale se non lascia al cliente la possibilità di generare la domanda in uno qualunque dei momenti 24/7 in cui il cliente oggi ritiene di aver diritto di poter domandare. Ecco che dotarsi il Web2Print non è più solo una applicazione da inserire come interfaccia verso l’utente per acquisire ordini on-line. Diventa una parte rilevante ed integrante del processo di gestione dell’azienda ed allo stesso tempo è uno strumento non più di solo dominio delle aziende di stampa specializzate nel printing online, ma soluzione a cui si stanno rivolgendo sempre più aziende di stampa tradizionali, per appunto rispondere al nuovo modo di gestire  domanda e ordini da parte dei propri clienti.

E’ quindi particolarmente importante identificare una soluzione W2P che si possa integrare al meglio  nel processo gestionale e produttivo dello stampatore e che abbia le funzionalità migliori per il target cui la soluzione W2P è rivolta. 

Il Web-to-print può essere utilizzato infatti sia per fornire servizi al mercato delle imprese sia a quello dei consumatori finali. Le caratteristiche da tenere in considerazione sono in funzione del mercato di indirizzamento dell’offerta. Le soluzioni B2B sono in genere offerte da fornitori di servizi di stampa ai loro clienti corporate. Quindi utilizzate per gestire la supply chain e offrire una piattaforma per gli ordini di processi e lavori di stampa. Questi tipi di soluzioni sono tradizionalmente marchiati con il logo della società e l’accesso al sito è di solito limitata ai dipendenti o partner commerciali che possono accedere al sistema con username e password. Le caratteristiche che una soluzione B2B deve poter garantire sono: possibilità di brandizzare il portale, avere permessi di accesso configurabili per le diverse utenze aziendali, disponibilità di catalogo di template da scegliere, workflow di approvazione del processo, collegamento diretto alla fase di ordine e al centro amministrativo di fatturazione.
Una soluzione B2C, viceversa, è usata per la  vendita di prodotti di stampa e servizi direttamente ai consumatori. Queste soluzioni richiedono tipicamente grandi sforzi di marketing per indirizzare il traffico intenso del consumatore al sito. I consumatori possono effettuare un ordine di stampa senza avere un rapporto già stabilito con il fornitore di servizi di stampa. Alcune caratteristiche che le soluzioni B2C devono includere sono:  la possibilità di gestire la ricezione di file da parte del cliente, la disponibilità di template su cui il cliente elabora i propri lavori, il supporto per il pagamento con carta di credito, quotazioni in tempo reale e l’integrazione con l’attività di spedizione attraverso corriere. Essenziale inoltre dare la possibilità al cliente consumatore di monitorare online lo stato di avanzamento del lavoro.

Essere rilevanti è fondamentale
Una volta che lo stampatore si è trasformato in una APP disponibile 24/7, ecco che il suo ulteriore challenge è: diventare rilevante per il proprio cliente.
Per fare questo occorre partire da una considerazione: il mercato è oggi pronto per accettare ed utilizzare proposte e soluzioni cross-media. I consumatori richiedono espressamente di ricevere comunicazione personalizzata e rilevante, ed i marketers devono per forza rispondere a queste richieste. Ecco perché la ricerca di partner in grado di trasformare. Gli stampatori hanno la possibilità di essere i partner giusti, più la trasformazione da PSP (Printing Service Providere) a CSP (Communication Service Provider) si accelera.
La direzione da prendere è quella di ampliare la propria offerta verso prodotti a valore aggiunto e attraverso un proprio riposizionamento nella catena del valore della comunicazione, con l’implementazione di servizi che stanno nell’intero marketing media-mix. Se l’obiettivo è creare per il proprio cliente una campagna di successo, non si può prescindere dalla realizzazione di strumenti di comunicazione personalizzati e basati su una più approfondita conoscenza dei bisogni e delle propensioni del cliente finale. La funzione di CSP può dunque essere quella di abilitare I marketers a costruire rapport di fidelizzazione con I propri clienti grazie alla trasposizione sui media usati per la comunicazione di informazioni rilevanti per il cliente finale.
Pensare dunque a diventare il partner ideale per fornire Contenuti Rilevanti, indirizzandoli a Contatti Rilevanti, distribuendoli in modo multicanale attraverso Canali Rilevanti e garantendo la tempestività della comunicazione in un Tempo Rilevante.

In definitiva possiamo riassumere che uno stampatore che intende proporsi in modo competitivo nel mercato della Digital Communication deve saper rispondere in modo concreto alle esigenze espresse ad inizio articolo con il paradigma dell’ ‘and’, e deve proporsi come Communication Service Provider.
Per fare questo vi sono  alcuni ‘must’  da rispettare nell’ambito dell’aggiornamento tecnologico, con l’introduzione di prodotti e soluzioni software in grado di automatizzare i processi che il nuovo modo di interagire con il cliente richiede.
Oltre alle soluzioni Web To Print (di cui si è già parlato in precedenza) non ci si deve dimenticare che se si vuole arricchire il proprio portafoglio con applicazioni di direct mail e di marketing 1:1 non si può prescindere da un sistema che permetta di gestire campagne di comunicazione crossmedia a dati variabili e che offra opportunità di personalizzazione del dato o delle immagini.
In questo ambito le proposte di soluzioni si sono sviluppate sia come prodotti integrati nell’offerta degli stessi vendor di stampanti digitali (che in alcuni casi hanno acquisito le società produttrici di questi software) sia come soluzioni anche offerte in modalità SAAS. La rilevanza di questi prodotti va cercata nella integrazione multicanale delle possibilità di gestire il dato variabile come ad esempio avviene nelle suite di DirectSmile www.directsmile.de , uno dei player storici di questo segmento, e nella possibilità all’interno di questi prodotti di avere delle funzionalità di tracking e analisi del feedback rilevato dalla campagna in ciascuno dei suoi canali di comunicazioni usati. Funzionalità di tipo Analytics diventano quindi fondamentali per immediatamente avere analisi e calcolo in real time del ROI.

Conclusioni
L’incontro tra domanda e offerta di comunicazioni personalizzate è alimentata da miglioramenti tecnologici e dallo sviluppo delle attività sui ‘dati’, per conoscere al meglio il mercato ed i clienti. I progressi nella velocità e nella qualità della tecnologia digitale a colori, insieme ad una rapida adozione di automazione e tecnologie on-line sta consentendo lo sviluppo di applicazioni sempre più performanti e innovative. Allo stesso tempo, il costo per la produzione di pagine a colori digitale è in declino mentre il valore della comunicazione personalizzata sta acquisendo sempre più percezione e valore. Infine il concetto di cross-media marketing è ora molto sentito dai marketers.  Uno stampatore che funga da fornitore di servizi di comunicazione può  soddisfare le richieste dei clienti offrendo prodotti e servizi mirati, pertinenti e misurabili.
Si può dunque rimanere competitivi differenziandosi con prodotti a valore aggiunto e generando nuove opportunità di guadagno dai servizi associati alla realizzazione di comunicazione personalizzata Che può trascinare la crescita dei propri volumi di stampa digitale.
In questo modo si chiude il ciclo tra stampa e comunicazione digitale. Percorrere il ciclo è la direzione da intraprendere.

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