Social Media: il direct marketing di banche e assicurazioni
Anche i settori più tradizioni e, se così si può dire, più formali del mercato italiano si stanno adeguando alla social media communication. Parliamo di comparti ben precisi, banche e assicurazioni, che hanno sempre fatto della comunicazione face to face un punto fermo della gestione dei clienti. Certo, solo che ora, grazie alle tecnologie il rapporto con i clienti si costruisce anche online, attraverso operazioni di Marketing mirato e calibrato sugli utenti.
Da una recente indagine svolta da OssCom – il centro di ricerca sui media e la comunicazione dell’Università Cattolica – assieme a Digital Pr, emerge chiaramente che sia il comparto assicurativo, che quello bancario si sono in questi ultimi anni predisposti per una comunicazione, per così dire, interattiva.
La ricerca ha permesso di stilare una classifica delle aziende operanti sui social media che tiene conto sia dell’investimento in termini di comunicazione da parte delle aziende (come ad esempio la frequenza di aggiornamento dei profili e la loro personalizzazione) sia dell’interazione degli utenti (come attestano il numero di commenti e di like ai Wall post di Facebook o i retweets su Twitter). In questo modo la ricerca ha messo in risalto sia le strategie comunicative aziendali di tipo multi piattaforma, sia quelle mono piattaforma che utilizzano soltanto uno/due strumenti di social communication in modo intensivo.
I dati dell’Executive Summary
Prima di fornire i dati relativi all’utilizzo dei social media, specifichiamo di quali social media si tratta: blog, Facebook, Twitter e Youtube. Per ciascuno di questi social network sono stati raccolti e analizzati dati riferiti a diversi parametri. In particolare: frequenza media di aggiornamento, numero di commenti o retweets nel periodo di analisi, numero di video e di commenti nel caso di youtube, personalizzazione dei profili, numero di fan e follower.
Ora analizziamo nel dettaglio come si sono posizionate le aziende.
Per quanto riguarda la classifica delle banche il vertice è occupato da Webank, l’unica insieme a ING Direct ad avere tutti e quattro i social media attivi, comprendendo anche un blog. Nel dettaglio, Webank ha oltre 2mila fan su Facebook – 1300 follower su Twitter – 13mila visualizzazioni su Youtube. Numeri importanti che riflettono la vocazione dell’azienda nei confronti dell’online, proprio perché nata esclusivamente per il web.
Per quanto riguarda invece le cosiddette banche tradizionali, il vertice è virtualmente occupato da Monte dei Paschi di Siena che utilizza tutti social network selezionati con risultati a livello di performance considerevoli anche grazie all’uso sinergico ( link che rimandano ad altri link su altri social) dei vari social. Monte dei Paschi si distingue in particola modo per l’aggiornamento della pagina facebook dove, al momento della rilevazione, contava oltre 5mila fan.
Seguono a livello di prestazioni BNL – su Facebook e Youtube – Intesa San Paolo – su Facebook – Unicredit – Twitter e Youtube – e Fineco – solo su Twitter.
Le assicurazioni e i social
Anche la classifica delle assicurazioni è dominata da un istituto che opera esclusivamente online: Genialloyd, seguita al secondo posto da una concorrente analoga, Directline. Rispetto al settore bancario le assicurazioni tradizionali e online si distribuiscono in modo uniforme su tutta la classifica. Ma alcune spiccano più di altre: Genialloyd, ad esempio, ottiene ottimi risultati di performance in tutti gli indicatori. Solo per ricordarne alcuni su Facebook conta oltre 4mila fan, su Twitter 226 follower, su Youtube quasi 84mila visualizzazioni.
Il presidio intensivo è vincente
Riassumendo:
– ai vertici delle classifiche si trovano istituti e compagnie che attuano un presidio multipiattaforma intensivo, con una strategia che gli esperti del settore definiscono diffusiva e proattiva;
– Analizzando i grafici sopra riportati si percepisce, ad esempio, che un’azienda come Sara Assicurazioni utilizza un gran numero di social network ma con risultati inferiori, proprio perché la strategia in questo caso è estensiva e solo di mantenimento;
– Poi c’è un altro gruppo di aziende, in cui rientrano BNL e Unicredit, che predilige l’utilizzo di due sole piattaforme in modo moderato;
– Un quarto gruppo – Fineco e Intesa san Paolo – utilizza un solo social, con strategia monolocale intensiva;
– Diversi profili del comparto assicurazioni invece sono stati aperti con mera finalità di presidio e per stabilire un primo contatto con le piattaforme in attesa di predisporre un piano strategico definito. Questi rientrano nel quinto gruppo, rappresentato da tutti quegli istituti che attuano una strategia di presidio minimale, con pochi risultati ( Axa Assicurazioni, Linear, Cattolica assicurazioni, Genertel, Gruppo Zurich Italia).
