Real Time Marketing: qui, ora e subito
Far giungere ai propri clienti un’offerta tempestiva ovunque loro si trovino e nel momento esatto in cui quell’opportunità potrebbe trasformarsi in un acquisto – e quindi per l’azienda in una vendita – è la più grande sfida lanciata oggi dai canali interattivi e digitali.
I greci lo avrebbero chiamato kairòs, l’attimo supremo, il momento opportuno. Si tratta di quel preciso istante in cui il cliente, che oggi ha sicuramente più aspettative rispetto a quello di un decennio fa, si trova nella situazione ideale per fare un acquisto o comunque in un contesto che lo porta ad essere connesso con l’azienda in questione. L’avvento di vastissime comunità online, dei social media, del mobile marketing e della pubblicità interattiva ha cambiato il modo in cui i clienti vogliono interagire con le aziende e, per contro, il modo in cui queste ultime possono rispondere alle esigenze dei clienti.
Succede qualcosa online e quel qualcosa può essere un’opportunità di business? L’azienda deve essere lì, pronta a sfruttarlo. Succede qualcosa online che può – anche solo potenzialmente – minare la reputazione dell’azienda? L’azienda deve essere lì, pronta a disinnescare il pericolo. In sostanza: si tratta di creare un web marketing capace di ascoltare e di dialogare con i propri clienti e, più in generale, con gli utenti del web in ogni momento.
Personalizzato in tempo reale
Strettamente correlato al concetto del marketing in tempo reale è il termine personalizzazione: ovvero far giungere ai clienti offerte ed esperienze tempestive e pertinenti ovunque si trovino, nel momento esatto in cui opportunità e interesse coincidono e si trasformano in vendita.
Sembra semplice, ma in realtà molte aziende non dispongono delle tecnologie, delle capacità analitiche, delle strutture dirigenziali e organizzative per trarre vantaggio da questa situazione. Una ricerca condotta lo scorso anno dal Chief Marketing Officier Council assieme ad Accenture Interactive ha rivelato infatti che su un campione di 600 alti dirigenti del settore marketing solo l’11% si sentiva davvero pronto per sfruttare i canali del marketing digitale.
Cosa vuol dire questo? Vuol dire che intraprendere la strada del real time marketing non è scontato e soprattutto che, se non sfruttata nel modo giusto, questa strategia non porta i risultati sperati, anzi spesso crea confusione e scarsa produttività.
Dunque, cosa serve sapere sui clienti? Informazioni contestuali quali ambiente sociale, ubicazione, interessi, comunità di cui fanno parte, sono le prime cose da conoscere. Queste prime informazioni consentono alle aziende di modulare la Customer Experience in tempo reale. Ma non basta. Tutti questi dati devono essere poi integrati mediante tecniche di Analytics. Essere dei bravi e diligenti raccoglitori di informazioni infatti è sicuramente il primo passo, ma poi bisogna fare in modo che tutto il personale dell’azienda abbia accesso immediato alle informazioni sui clienti, per sfruttarle al momento giusto.
A prima vista la sfida maggiore da affrontare per soddisfare le esigenze dei clienti in tempo reale sembra essere di natura tecnologica. Ma anche un management forte e risoluto svolge un ruolo determinante. Di fatto, la ricerca Accenture Interactive – Cmo Council suggerisce che nell’importante ambito dell’integrazione degli sforzi di marketing e It resta ancora molto da fare. Purtroppo molte aziende falliscono nel tentativo di creare una sinergia fra marketing e tecnologia, in quanto il top management non riesce a far sì che il personale marketing collabori attivamente con la funzione It (e viceversa) affinché i cambiamenti necessari possano divenire realtà.
Lo studio globale ha rivelato che, mentre alcune organizzazioni marketing e reparti It stanno andando nella direzione giusta, la maggior parte resta indietro perchè le prassi di marketing digitale e le soluzioni tecnologiche di analisi della clientela stanno cambiando troppo rapidamente. Non disponendo della lungimiranza e dell’approccio dirigenziale necessario, la maggior parte delle aziende finisce per compiere piccoli passi sulla strada della creazione di una funzione marketing integrata e digitale, e quando ciascuno di questi piccoli passi è compiuto, è troppo tardi.
Le aziende capaci di intraprendere con successo iniziative di marketing in tempo reale supportate dalle tecnologie digitali sono invece immediatamente riconoscibili. Sono capaci di offrire ai clienti esperienze personalizzate e pertinenti attraverso i canali e nei formati che i consumatori richiedono. Si impegnano arealizzare comunicazioni ed esperienze del brand coerenti attraverso sia i canali digitali sia i canali offline, e hanno la capacità di monitorare e reagire rapidamente al comportamento del cliente, qualunque sia il suo punto di contatto.
Oltre questo occorre considerare che il real time marketing, se impostato nel modo giusto, si basa su dati e analisi che hanno riscontro scientifico, misurabili e trasparenti. Considerare l’approccio ai canali digitali interattivi come un fenomeno passeggero, una moda, di poco conto, è sicuramente fuorviante e non consente di cogliere il business che si può nascondere dietro.
I primi passi
Il primo, fondamentale passo che le aziende devono fare è rendersi conto delle dimensioni e della portata di questa trasformazione. Si tratta di un cambiamento profondo, equiparabile per scala e pervasività potenziale ad altre importanti rivoluzioni come la televisione o l’automobile. Le aziende devono inoltre tracciare un percorso di cambiamento dettagliato, che includa ritorni immediati a breve termine, ma che definisca anche la via da seguire per svariati anni a venire. E dovrebbero includere in questo mix anche una certa dose di sperimentazione – introducendo capacità digitali in porzioni piccole e gestibili che consentano di misurare il ritorno in termini di business prima di effettuare investimenti più consistenti.
C’è comunque da precisare che l’adozione di soluzioni di marketing in tempo reale richiede alle aziende di mantenere un delicato equilibrio fra rischio, innovazione e formazione. Sebbene la scelta della via digitale comporti investimenti significativi in tecnologia, il ciclo del ritorno sull’investimento probabilmente non seguirà quello della tipica implementazione di unatecnologia. A fronte di una tipica curva di ritorno sull’investimento che viene valutata annualmente, il Roi di un investimento nel digitale potrebbe richiedere cinque o più anni. Dato lo stato precario dell’economia, questo approccio ambiguo agli investimenti a lungo termine causerà probabilmente non pochi grattacapi all’organizzazione. Ma creare le aspettative sbagliate sarà ancora più dannoso per il progredire delle cose, soprattutto quando viene staccata la spina ai fallimenti precoci. In considerazione della tempistica dei ritorni potenzialmente protratta, le aziende dovrebbero scegliere progetti che promettono di generare i ritorni maggiori e affrontarli un passo alla volta.
Focalizzarsi su piattaforme flessibili
La rivoluzione digitale potrebbe, in ultima analisi, consentire una vera e propria personalizzazione mirata al singolo individuo. Per mantenere quella promessa, tuttavia, le aziende necessitano di una dorsale dati unificata, capace di fornire dati estremamente pertinenti che generano una preziosa conoscenza del cliente. Tali informazioni consentiranno quindi ai responsabili marketing di tagliare il contenuto su misura per i singoli clienti.
Tuttavia, molte aziende utilizzano un mix di sistemi, per quanto di prim’ordine nella loro categoria, per cui la maggior parte non può contare su un’infrastruttura tecnica integrata. Oggi, marketing e IT non possono più implementare soluzioni che soddisfino solo le esigenze delle loro rispettive funzioni. Per andare avanti con slancio è essenziale che il management elabori una vision unificata pan-aziendale della condizione finale da raggiungere per trasformare in una realtà il marketing in tempo reale.
Strutturare i dati
Il data mining permette di far emergere tanti fatti, ma non di acquisire molte conoscenze concrete. I team devono invece strutturare le informazioni, traendo conoscenza e comprensione da una serie di fonti interne ed esterne, allo scopo di creare e offrire in tempo reale ai clienti l’esperienza più pertinente possibile.
Un modo efficace per strutturare i dati è incentrato sulla comprensione del reale intento del consumatore, ottenuta attraverso la valutazione delle interrogazioni di ricerca e l’analisi di eventuali eventi attivati dal cliente su siti web e in altri contesti. Ricavando il significato nascosto delle interrogazioni dai motori di ricerca dei siti, i team possono acquisire informazioni preziose su ciò che i consumatori vogliono veramente. Sono svariate le piattaforme tecnologiche che rendono possibile l’esecuzione di questa analisi in scala, consentendo alle aziende di offrire ai clienti la migliore esperienza possibile.
Le imprese possono così servire prontamente i consumatori di “coda lunga” secondo modalità che soddisfano le loro specifiche esigenze anziché limitarsi a raccomandare prodotti da mercato di massa.
Ripensare i modelli di gestione del talento
Così come l’invenzione del transistor ha reso obsolete le competenze in materia di tubo a vuoto, le aziende di oggi devono fare i conti con il digital divide legato al talento. Per trovare, conquistare e trattenere i manager di domani, esperti di tutto ciò che è digitale, le organizzazioni saranno costrette a uscire dalla zona di sicurezza in cui si sono ora ritirate, per andare a cercare persone capaci di gestire gli elevati livelli di incertezza che questo nuovo mercato digitale porta con sé, persone in grado di capire e agire per appropriarsi dell’enorme valore in gioco.
La rivoluzione digitale sta avvenendo ora, in tempo reale, e sta cambiando per sempre le regole che definiscono la relazione fra azienda e cliente. Per uscire vincitori da questo nuovo terreno di intenso confronto con la concorrenza, le imprese devono abbattere le barriere interne che ostacolano la libera circolazione delle informazioni che riguardano i clienti e crescere invece una nuova generazione di manager capaci di accelerare la performance dell’azienda fino a raggiungere la velocità delle nostre vite.
Questo articolo, uscito sul numero di giugno-luglio, fa parte di un dossier che DDm ha dedicato al Real Time Marketing. Per consultarlo in versione online clicca qui.
