La stampa sempre più allineata alle moderne strategie di comunicazione
I mezzi stampa possono oggi includere marcatori che uniscono il supporto stampato a mezzi digitali. Il codice QR (dall’inglese “quick response”, risposta rapida) di cui abbiamo già ampiamente parlato, ne è un esempio. La realtà aumentata, o augmented reality, che crea una dimensione immaginaria mediante marcatori stampati sugli annunci pubblicitari o le brochure, ne rappresenta un altro. Lo stesso video in print, anche se non ampiamente diffuso, chiarisce ulteriormente il concetto di associazione del canale audio-video con il mezzo cartaceo.
La carta si sposa poi perfettamente con il termine geolocalizzazione. Una parola che si sente spesso quando occorre sviluppare tecniche di marketing in tempo reale: grazie al supporto cartaceo è possibile, ad esempio, inviare lettere con offerte personalizzate nel momento in cui un cliente o un prospect sono pronti ad acquistare un preciso prodotto oppure, in una campagna marketing mirata su carta stampata, personalizzare i messaggi a seconda della dislocazione degli utenti finali. Sono davvero tanti i metodi per rendere la carta un mezzo di comunicazione moderno.
Il concetto di fondo è sempre lo stesso: integrazione. Un’efficace campagna di marketing è tanto più proficua se coniuga la stampa ad altri mezzi di comunicazione, come singolo elemento di una soluzione integrata. Affiancando la carta stampata alla comunicazione televisiva e online è possibile che si riesca a incrementare quasi del doppio la notorietà del marchio, aumentando le intenzioni d’acquisto dei consumatori di oltre il 50% .
La stampa vanta, inoltre, anni di ricerca sulle modalitàe le ragioni del suo successo, ricerche di cui è possibile avvalersi per supportare la pianificazione delle campagne. L’aspetto cruciale, ad ogni modo, è che la stampa si conferma un elemento chiave delle campagne, a sostegno della comunicazione di massa o come mezzo personalizzato di marketing one-to-one; sfruttandone l’incisività, l’accessibilità e la capacità di coinvolgimento, per massimizzare il potenziale del brand e instaurare una proficua relazione con i clienti, relazione che potrà durare negli anni.
Add print, add power
La stampa possiede inoltre tutte le caratteristiche del mezzo di comunicazione ideale. È disponibile su scala sia vasta che ridotta, è facilmente accessibile ed è avvincente, versatile e creativa.
Da alcune ricerche risulta inoltre che gli annunci pubblicitari rivolti ai distributori al dettaglio e pubblicati sulla carta stampata sono due volte più efficaci di quelli televisivi, mentre i cataloghi e i customer magazine permettono di catturare l’attenzione del lettore fino a 25 minuti per sessione. Anche il recapito di materiale promozionale a domicilio, ovvero il door-to-door, offre tassi di recall e attivazione strabilianti (rispettivamente il 47 e il 32 per cento in più, se paragonati ai mezzi di comunicazione standard). Il segreto di una politica di marketing di successo sta nell’engagement: è necessario coinvolgere il consumatore attraverso contenuti che catturino l’attenzione e quindi ricompensarlo con un’offerta o un servizio di valore.
In termini di ROI, infine, la stampa offre un’essenziale garanzia di misurabilità, consentendo di sapere esattamente a chi si è rivolta la comunicazione e quale tipologia di lettori ha mostrato interesse e ha risposto ai contenuti proposti. Tale risposta può essere impiegata per costruire un’utile fotografia della base di consumatori di riferimento. I dati così raccolti possono poi essere riutilizzati per focalizzare ulteriormente gli obiettivi di marketing e calibrare con maggiore efficacia i contenuti per ottenere risultati ancora migliori.
Nel mercato della comunicazione di oggi il concetto di Real Time Marketing è ormai consolidato e assolutamente imprescindibile. Quali sono le sfide – associate a questo nuovo tipo di comunicazione – per chi vende stampa, per dare un valore aggiunto ai propri clienti?
Marco Pellegrini, Direttore Marketing e Pianificazione di Postel
Postel negli ultimi anni ha fatto evolvere in modo significativo i propri servizi e ciò ha portato a una vera e propria business transformation, coinvolgendo in primo luogo l'area della stampa delle comunicazioni obbligatorie (es. bollette, estratti conto,…) che è stata integrata con la gestione elettronica documentale e, successivamente, quella della stampa delle comunicazioni dirette / commerciali, che più correttamente oggi chiamerei Direct & Digital Marketing. La trasformazione da terminale di stampa a Competence Center per la gestione integrata delle comunicazioni è la risposta alla sua domanda: la nostra è una clientela Business ma noi operiamo in ottica B2B2C, poiché è il feedback del cliente finale quello su cui puntare.
Questa “doppia visione”, grazie a piattaforme tecnologiche di ultima generazione, ci consente di rispondere a esigenze molto complesse, offrendo soluzioni per gestire, in modo integrato, ogni tipo di comunicazione (cartacea e digitale) e monitorarne i risultati. È la sfida di oggi, senza ombra di dubbio: dare ai nostri clienti gli strumenti che consentono loro di anticipare le esigenze, indirizzare i trend e coinvolgere la propria customer base, fornendo risposte in tempo reale.
Questo articolo, uscito sul numero di giugno-luglio, fa parte di un dossier che DDm ha dedicato al Real Time Marketing. Per consultarlo in versione online clicca qui.
