New media, profilazione e ROI. Quanto ne sanno gli editori professionali?
Sulla scia dei numerosi cambiamenti che gli editori stanno adottando per integrare tradizione e nuove tecnologie a favore di una comunicazione più cross-mediale, escono i dati del sesto forum di Anes – l’Associazione Nazionale dell’Editoria Periodica Specializzata – elaborati da Anes Monitor confrontando il 2010 e il 2012 su diversi parametri.
Prima di passare in rassegna numeri e variabili facciamo alcune considerazioni relative al mercato degli editori. Come lo stesso Alessandro Cederle, presidente di Anes, ha ribadito nel corso della presentazione della ricerca, gli strumenti tecnologici attuali inventano continuamente nuovi modi di comunicare e informare, creando opportunità formidabili per chi fa il mestiere di editore.
Cederle ha suggerito tre parole-chiave come fattori di cambiamento: l’atteggiamento aperto, cioè la nuova consapevolezza che l’editore non è più attore unico, ma si confronta con una realtà molto varia e articolata, come blogger, siti, motori di ricerca, ecc.; l’innovazione, verso la quale occorre che l’editore abbia una propensione attiva e continuativa; la tecnologia informatica, da praticare con la curiosità e la dedizione di chi desidera imparare.
Veniamo alla ricerca che, come anticipato poco sopra, si focalizza sull’utilizzo dell’online e dei new media da parte degli editori specializzati. L’indagine è stata condotta su un campione di 51 aziende, che rappresentano il 28% dei soci ANES, attraverso la somministrazione via web di un questionario di 34 domande.
Tra i dati più rappresentativi che la ricerca ha fornito, abbiamo quelli relativi all’originalità dei contenuti.
Qui i passi in avanti si vedono: nel 2012 infatti si riduce drasticamente la quota di editori che utilizzano sui nuovi media gli stessi contenuti predisposti per i mezzi tradizionali, una percentuale che passa dal 21% al 10%.
A fronte della creazione di messaggi confezionati a seconda del canale di diffusione scopriamo anche che ben il 43% degli intervistati predispone contenuti specifici per i device mobili: era solo il 12% due anni fa.
Cambia anche l’approccio con i social media: l’editore professionale vuole sempre di più farsi conoscere anche attraverso questi canali ed ecco che nell’anno in corso solo un 6% dichiara di non aver ancora un profilo social, mentre nel 2010 la percentuale era del 50%.
La profilazione del target
Ormai tutti gli studi di settore sulla comunicazione social ci dicono che sfruttare i mezzi di comunicazione digitali senza profilare i target a cui ci si vuole indirizzare è poco utile.
Lo hanno capito anche gli editori professionali: il 53% degli intervistati ha dichiarato infatti di profilare gli utenti, addirittura su più livelli, rispetto al 48% del 2010. Impressionante ancora il salto di qualità che ha fatto in soli due anni un concetto chiave della comunicazione moderna, come l’utilizzo della newsletter. Nel 2012 la usano praticamente tutti gli intervistati (92%) contro il 73% di due anni fa.
La misurazione del ROI
Per quanto riguarda la misurazione del ROI la ricerca ANES registra tra gli intervistati una crescita del peso e dell’utilizzo di Google Analytics (dal 66% al 91%), ma resta un 37% del campione che ancora non usa strumenti di misurazione del traffico. Cambia anche la composizione del media mix pubblicitario online: nel 2010 significava solo banner, oggi si affianca ad altre forme di promozione, come le DEM o le sponsorizzazioni.
Tra le note “negative” lo studio Anes segnala una certa lentezza nell’adeguamento della struttura organizzativa ai cambiamenti di mercato (anche per la difficoltà di sostenere gli investimenti necessari per dotarsi di CMS multipiattaforma).
Ultima nota importante le previsioni per il futuro: nei prossimi 6 mesi il 39% degli editori prevede ulteriori investimenti in ambito nell’ambito della comunicazione online e dei new media.
