Dato variabile e stampa digitale, l’unione fa la forza
“Non è la specie più forte quella che sopravvive, né quella più intelligente: è quella che più sa adattarsi ai cambiamenti”. Quando Charles Darwin scrisse questa frase certamente non pensava né al mondo della stampa né a quello della comunicazione; ma le sue parole sono pienamente adattabili a queste realtà, che oggi si trovano a doversi confrontare ogni giorno con le sfide lanciate dal mercato e dai clienti.
Cosa vogliono i clienti oggi? Possibilità di stampare tirature limitate senza perdere in qualità e riuscendo a risparmiare sui costi. E ovviamente vogliono il risultato in tempi brevi.
Gli stampatori, dal canto loro, hanno necessità di venire incontro a queste richieste – pena la perdita del cliente – ma devono farlo tenendo sotto controllo l’aspetto economico e cercando di compensare le minori tirature richieste con un numero maggiore di lavori.
Su entrambi pesa l’aspettativa del cliente finale, ormai sempre più abituato a ricevere una comunicazione di qualità specifica per lui. Questa attesa di personalizzazione impatta sull’intera filiera e costringe a un’evoluzione della specie.
Sono tante le storie che potrebbero essere narrate sull’argomento. Quella attuale ha spinto DDm nel nord della Germania, a Hamelin – la città del famoso pifferaio – e per la precisione presso la sede di Print2One, la sezione digitale di CW Niemeyer, stampatore attivo fin dal 1797 che ha abbracciato la stampa digitale a dato variabile.
La sede ruota completamente attorno alla Xerox CiPress 500 Production Inkjet System, installata in modalità roll-to-roll. Progettata espressamente per la stampa a dato variabile su qualsiasi tipologia di carta e capace di raggiungere la velocità di 152 metri/minuto, la Xerox CiPress 500 è lo strumento che ha permesso a CW Niemeyer di venire incontro alle necessità espresse da molti clienti, fra cui Bonprix.
Nata nel 1986 ad Amburgo, Bonprix è oggi uno dei maggiori venditori per corrispondenza d’Europa, presente in tutti i paesi del continente e specializzato in abbigliamento, oggettistica per la casa, scarpe e accessori. E benché abbia nel corso degli anni aperto filiali in vari stati (nel 1991 in Francia, nel 1992 in Italia, nel 2005 in Svizzera), i principali strumenti di marketing che vengono utilizzati sono il portale web e il catalogo.
Quest’ultimo è, per Bonprix, lo Strumento per eccellenza. Il 37% delle vendite passa da qui e il 69% di coloro che acquistano tramite il portale ha prima consultato il catalogo. Ogni anno ne vengono complessivamente inviate oltre 220 milioni di copie, con una foliazione singola di circa 200 pagine, raggiungendo 27 milioni di clienti nel mondo per un giro d’affari di oltre un miliardo di euro.
Il database di Bonprix contiene la storia di ogni cliente, delle sue preferenze e dei suoi acquisti, dando modo di poter determinare quali siano gli aspetti del catalogo che maggiormente possono interessarlo. Da questo patrimonio di dati nasce la personalizzazione del catalogo: una parte interna unica con una cover variabile anche per target numericamente molto contenuti o addirittura per singolo cliente.
L’acquisto della Xerox CiPress 500 – e dei sistemi di finishing Hunkeler che le fanno da corollario – hanno permesso a CW Niemeyer di soddisfare appieno l’esigenza di Bonprix. Che dal canto suo ha rilevato come, in meno di un anno, sia stata più che positiva la risposta dei clienti, aumentati dello 0,1%. Che su una base di 27 milioni di clienti non è affatto poco.
