Door to door 2.0 – Nuove opportunità per la filiera della comunicazione e del recapito
Profilare, profilare e ancora profilare. E’ questo il motto di ogni buon marketer. Usare i dati di oggi per meglio definire il target di domani, così da ottenere altri dati che verranno usati per profilare ulteriormente, fino ad arrivare a spedire al target perfetto esattamente ciò che vuole quando vuole nella forma in cui lo vuole.
Il database ideale non solo contiene i classici dati anagrafici del singolo cliente o prospect, ma anche i suoi interessi, i luoghi in cui preferisce andare, cosa gli piace e cosa no, il suo livello culturale e/o tecnologico, quanto ama sperimentare o quanto invece preferisce rimanere nel solco di abitudini consolidate. E via dicendo.
Tutto questo si basa su un ragionamento inoppugnabile, ossia che più sai di un target meglio puoi servirlo. E che inviare una comunicazione “a caso” è solamente uno spreco di tempo e risorse.
Ma allora il volantino, la cosiddetta comunicazione non indirizzata è oggi un mezzo di comunicazione obsoleto?
Nell’immaginario, è uno strumento che molto spesso finisce sprecato. Quante volte si vedono i volantini intasare le caselle postali? O insozzare i marciapiedi, magari buttati via cinque minuti dopo essere stati presi? O ancora venir presi, essere appoggiati in casa da qualche parte e poi essere ritrovati casualmente giorni dopo, destinati a quel punto a finire nella carta da buttare?
Invece, il volantino è tutto fuorché uno strumento inefficace. E’ stato calcolato che nel solo 2011 in Italia ne siano stati stampati qualcosa come 12 miliardi, spediti e distribuiti con una spesa complessiva di 1 miliardo di euro. Un giro d’affari non indifferente e che merita approfondimenti.
Anche perché è lo strumento principe di comunicazione di tutto il settore della GDO (o Grande Distribuzione Organizzata) dove si esprime con un’efficacia tangibile.
Spesa e volantino, connubio vincente
L’Osservatorio QBerg e PromoQui un anno fa hanno compiuto uno studio sull’impatto della comunicazione door to door sui costi delle spesa, evidenziando come un confronto a livello promozionale fra il febbraio 2011 e quello 2012 mostrasse differenze finali irrisorie: comprare seguendo le promozioni valeva sempre lo stesso, insomma. Ma un confronto fra una spesa fatta seguendo le promozioni e una fatta senza tenerne conto dava risultati decisamente diversi: i carrelli con prodotti non promozionali costano dall’85 al 90% in più.
Parte dello studio si basava sulla comparazione di un carrello di prodotti-tipo acquistati in promozione oppure no. Si tratta di dati interessanti, che permettono di comprendere l’importanza e l’efficacia dello strumento volantino.
Necessità di controllo
A questo punto il marketer si trova di fronte a un dilemma: da un lato sa che il volantino funziona e dà reali benefici al consumatore finale; dall’altro uno dei punti nodali del suo lavoro è avere sempre il massimo controllo possibile sulla campagna e sul target, elemento che decisamente non sembra essere scritto nel DNA di questo strumento. L’intero processo sembra completamente sfuggire al marketer e al suo bisogno di avere dati.
Adesso saltiamo dall’altro lato della barricata e guardiamo per un istante la situazione con gli occhi di un recapitista, ossia di chi i volantini li deve materialmente distribuire. Tenendo conto che a) grazie alla liberalizzazione postale il mercato si è arricchito di nuovi operatori e che b) chiunque può offrire un servizio di distribuzione door-to-door, cosa può permettere al singolo recapitista di emergere rispetto ai competitor e farsi scegliere? Quale valore aggiunto può offrire?
La risposta è, molto banalmente, una frase che in realtà vale per qualsiasi mercato: deve dare al proprio cliente quello che gli serve. Nel nostro caso abbiamo un marketer bisognoso di controllo, di dati e di statistiche. Un marketer che deve sapere quanti volantini ci sono in circolazione, dove vengono distribuiti, in che quantità per singola zona, con che tempistica.
E’ possibile offrire tutto ciò come servizio a valore aggiunto? Ovviamente sì.
Ogni operatore postale che si rispetti offre un servizio di tracciabilità della spedizione, dando modo al cliente di sapere sempre con buona precisione a che punto del tragitto è il suo pacco. Con alcune piccole modifiche questo sistema di tracking è applicabile anche alla distribuzione di volantini door-to-door.
Ogni mattina, prima di cominciare la distribuzione, il recapitista comunica al cliente il piano di consegne della giornata, dando così modo al marketer di avere un quadro preciso di quanti volantini verranno distribuiti ogni giorno. La persona fisica che infila materialmente il volantino nella cassetta della posta è dotata di uno strumento, generalmente un palmare, tramite cui legge il codice identificativo del singolo pezzo, certificandone così l’avvenuta consegna. Tramite il monitoraggio web il marketer può così calcolare in tempo reale quanti vengono consegnati e, in definitiva, sapere quanta percentuale dei volantini stampati raggiunge il target. Inoltre, grazie all’implementazione dei sistemi di geolocalizzazione, può sapere dove è stato consegnato con, a seconda dell’offerta e delle possibilità del recapitista, una precisione a livello di numero civico, edificio o addirittura singolo piano. Da non sottovalutare poi l’importanza delle consegne fallite, che permettono di affinare i dati di partenza, ripulendoli da eventuali errori.
Con quegli stessi dati il recapitista può avere un quadro dei propri tempi di lavorazione, tenendo sotto controllo la propria rete distributiva e potendo calcolare quali aspetti del proprio servizio necessitano di essere ottimizzati e migliorati.
Un mondo di possibilità
La geolocalizzazione e il geomarketing supportano il punto vendita sotto molti aspetti, non solo promozionali, ma anche strategici, di analisi della domanda, della conocorrenza, della localizzazione del cliente.
Grazie alla tecnologia, oggi anche un canale apparentemente dispersivo come quello del DM non indirizzato calza perfettamente con l’assunto “più sai di un target meglio puoi servirlo”. Certo, non è tramite questo canale che si viene a conoscenza di nomi, di indirizzi specifici, di abitudini personali. Ma le campagne non indirizzate possono comunque essere profilate secondo necessità. Il controllo, per i marketer così importante, qui c’è, eccome. E i servizi che i recapitisti possono offrire a corollario della distribuzione door-to-door diventano quel plus necessario a emergere, a farsi notare e scegliere perché è proprio di quello che i clienti hanno bisogno.
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