Stampanti, finishing e DM: un po’ influenzatori, un po’ influenzati
Il Direct Mail è arte antica, ma nonostante ciò ancora trova nella evoluzione delle tecnologie di stampa e di trattamento di pezzi di carta e buste un proprio motivo di rinnovamento continuo.
Se pensiamo infatti che la prima associazione di Direct Mail nacque negli Stati Uniti nel 1929 possiamo ben dire che questa arte della comunicazione diretta via mail ci sta accompagnando da sempre nel percorso di sviluppo della comunicazione cartacea. Il mondo delle tecnologie di stampa e di gestione dei processi denominati di delivery (in genere con questo nome identifichiamo le fasi di presa in carico del documento stampato, del suo confezionamento in una busta, del suo raggruppamento in funzione del bacino di destinazione, della sua consegna al destinatario) hanno pertanto rappresentato sia un fattore di influenza nella crescita delle performance del mezzo ‘direct mail’, sia un sistema infl uenzato dalle richieste derivanti da chi intendeva utilizzare il canale direct-mail per la propria comunicazione.
Il binomio tra tecnologie di stampa disponibili e modalità di comporre il messaggio alla base di una campagna di direct mail è pertanto un qualcosa che ancora oggi gioca un ruolo importante nella scelta di uso e nel ruolo che il direct mail ha all’interno di campagne di comunicazione diventate multicanale.
Il consumatore è diventato nel tempo sempre più esigente rispetto alla corrispondenza tra i propri interessi e le tipologie di messaggi pubblicitari che riceve. Per non far classificare il proprio messaggio pubblicitario come un ‘messaggio indesiderato’ è oggi necessario avere e gestire la miglior profi lazione possibile del destinatario. Ed ovviamente avere la possibilità di comporre il messaggio utilizzando questi dati di profilazione.
Le tecnologie di stampa digitale ben rispondono a queste esigenze, soprattutto oggi che l’evoluzione tecnologica ha portato alla presenza nel mercato di soluzioni di stampa full color con produttività sufficientemente elevata da poter gestire anche grandi volumi di stampa. Questo vale indubbiamente sia nell’indirizzato (laddove la variabilità del messaggio è legata spesso a elementi caratterizzanti il destinatario) sia nel non indirizzato, dove pur non essendoci dati personali relativi al ricevente, si possono implementare molteplici variazioni di contenuto legandole a criteri di geomarketing per il bacino di destinazione. Anche i sistemi di finitura e di consolidamento degli oggetti da spedire hanno assunto una rilevanza molto forte, soprattutto in funzione di considerazioni economiche sul costo di spedizione e sulle tariffazioni postali. Questo sia dal punto di vista del raggruppamento, sia dal punto di vista della normalizzazione delle spedizioni. Per non parlare dei sistemi di imbustamento che rendono oggi anche la busta stessa (grazie al colore ed alla personalizzazione) un elemento aggiuntivo di comunicazione diretta.
Questo articolo è uscito sul numero di Novembre 2013 di DDm, interamente dedicato al Postal & Mail. Per sfogliarlo in edizione online clicca qui.
