Nobilitazione, dove osano i sensi
Al giorno d’oggi cercare di attirare i clienti con campagne pubblicitarie monosensoriali significa rinunciare a delle possibilità d’ingaggio, a volte molto consistenti. La capacità di andare a colpire l’attenzione dell’utente finale in modi inaspettati, gradevoli e stupefacenti è sempre più richiesta dai brand, che stanno prendendo atto della crescente influenza ed efficacia della multisensorialità nel marketing. Come esempio possiamo prendere quello di McCain, che per lanciare in Inghilterra il suo ultimo prodotto non ha fatto una campagna basata sui classici cartelloni pubblicitari, ma ha scelto di percorrere la via della multisensorialità: in tante fermate di autobus un’installazione con una patata 3D che, tramite apposito bottone, rilasciava il profumo del prodotto appena uscito dal forno e buoni sconto per acquistarlo.
L’ascesa della multisensorialità nel marketing ha avuto un forte impatto anche nel mondo della stampa: la quantità di supporti è in aumento costante, come lo sono le tecniche e le possibilità di nobilitazione . E ciò si sposa benissimo con questo genere di campagne. Qualche esempio? Vediamoli assieme.
L’associazione inglese no-profit Crimestoppers ha lanciato una campagna basata su carte “gratta e annusa” che rilasciavano odore di cannabis, con lo scopo di far sì che i cittadini potessero riconoscere eventuali fabbriche dall’odore e informare poi le autorità.
Per sottolineare l’efficacia dei sistemi di sicurezza dei propri veicoli, Peugeot ha realizzato una campagna cartacea multisensoriale dove, colpendo con forza la pagina pubblicitaria, si attivava un mini airbag nascosto sulla facciata retrostante.
Lubriderm – brand del gruppo Johnson&Johnson – ha mostrato gli effetti di una propria crema esfoliante tramite una campagna adv cartacea, composta di un adesivo staccabile dalla superficie ruvida che celava la medesima immagine su carta liscia.
Il numero speciale di dicembre 2012 di Esquire ha fatto uso di elettronica embedded tramite l’e-ink. Una batteria nascosta fra gli strati della cover ha permesso al mensile di illuminare testo e immagini, nonché di ospitare una pagina pubblicitaria di Ford in cui si vedeva il modello di automobile muoversi in strade illuminate.
A marzo 2013 bpost ha lanciato una serie di 5 francobolli in edizione limitata al sapore e profumo di cioccolato, per rendere omaggio alle molte varianti di un prodotto nazionale rinomato in tutto il mondo.
In Germania la decisione di una casa editrice di realizzare un libro di cucina ha dato vita a un prodotto totalmente innovativo: è un libro di ricette, ma può diventare un piatto da cucinare comodamente nel proprio forno.
L’elenco potrebbe continuare, forse all’infinito. La cosa rilevante è che per dare vita queste campagne non basta avere l’idea, bisogna trovare qualcuno che padroneggi le tecniche necessarie a realizzarle. Si entra così nel vasto campo della nobilitazione degli stampati, un settore in cui, a dispetto delle ampie possibilità di business, sono ancora tante le aziende che restano sulla porta. Perdendo così occasioni, tanto di guadagno economico quanto di visibilità internazione, dati i brand spesso coinvolti in queste campagne multisensoriali. Basti pensare che la campagna di Crimestoppers non è stata realizzata da uno stampatore inglese, ma da uno americano tramite la sua filiale polacca.
di Federico Zecchini
