Stampatori e direct mailer, la parola ai player
Abbiamo chiesto ai rappresentanti del settore di darci una loro opinione sul Direct Mail, sia indirizzato che non, e di rispondere ad alcune domande, nello specifico “Qual è il suo valore aggiunto?“, “Come vedi il futuro e perché?“ e “Che ruolo intendi giocare?”.
Christian Marulli, Responsabile Commerciale e Marketing Ciemme
➊ Il Direct Mail è statisticamente la comunicazione che presenta maggiori probabilità di stimolare una risposta da parte del consumatore. Il destinatario è raggiunto da un supporto fi sico che verrà visto non solo dal destinatario ma da altre persone e quindi genererà un rafforzamento indiretto del brand.
➋ In futuro l’integrazione tra database di informazioni e i nuovi sistemi CRM permetteranno di targettizzare meglio le offerte e creare messaggi tagliati su misura. La qualità dei supporti e della stampa sarà molto importante per sfruttare l’elemento sensoriale quale arma di difesa dal mailing “digitale”.
➌ Il core business della mia azienda è la personalizzazione grafica delle buste. Il nostro obiettivo è quello di far capire a più clienti possibili che questo messaggio può iniziare ad arrivare al destinatario prima ancora che la busta sia aperta.
Fiorenzo Donati, Amministratore unico di Fiordo
➊ La validità di queste forme di comunicazione dipende da come vengono impostate e recepite. Tutti oggi fanno DM ma non tutti riescono a centrare l’obiettivo. Nell’ultimo periodo il DM indirizzato è tra i preferiti anche se ha un costo nettamente superiore.
➋ Quello che succede oggi domani potrebbe cambiare. Siamo in un periodo di trasformazione. Noto comunque che l’impronta è quella di personalizzare sempre più la comunicazione, anche con il colore.
➌ Come azienda cercheremo di seguire le tendenze che il mercato ci sta prospettando. In particolare nell’utilizzo del colore nella stampa personalizzata.
Ezio Ferrari, Legale Rappresentante Graphicscalve
➊ Il Direct Mailing Indirizzato, grazie alla personalizzazione del messaggio, stabilisce una relazione diretta e duratura. Per continuare a fare questo bisognerà aumentare la forza delle banche dati sempre più mirate a carpire esigenze e aspettative dei clienti.
➋ Nonostante le limitazioni della legge sulla privacy, crediamo che anche in futuro il Direct Mailing verrà utilizzato sempre di più perché il consumatore oggi cerca un ambiente friendly dove trovare conferme, tendenze, stili di vita e appartenenze.
➌ Graphicscalve intende giocare un ruolo da leader in questo mercato. Leader per la qualità e quantità di mailing inviati con la ricerca di ogni soluzione tecnologica.
Raffaele Cotena, Amministratore Unico di Imbalplast
➊ All’interno della comunicazione cartacea tramite direct mailing ritengo che quella indirizzata abbia un valore aggiunto maggiore, che si esplica nella possibilità di personalizzare contenuto e contenitore. Oggi il messaggio anonimo è superato.
➋ Purtroppo il futuro lo vedo sempre più indirizzato verso la comunicazione via email o sul web. Per il mailing cartaceo non ci sono molte prospettive.
➌ I dati non ci permettono di essere positivi: l’utilizzo della comunicazione cartacea, anche in futuro, è in costante decrescita. Stiamo valutando come agire strategicamente.
Gaetano Grossi, Direttore marketing e sviluppo tecnologico Leaderform
➊ L’indirizzato ha la potenzialità di scrivere in modo diretto al destinatario anche se il messaggio è generale. Personalizzazione e unicità sono le due parole che contraddistingueranno il DM nel prossimo futuro.
➋ In futuro credo che assisteremo a una diminuzione dei volumi di stampa per singola campagna. Però con una maggiore attenzione alla qualità. Un metodo chiaramente italiano che in futuro vedrà la comunicazione farsi più incisiva e personalizzata.
➌ Sicuramente per noi il DM è un settore importante e stiamo lavorando in termini di implementazione di nuovi prodotti e miglioramento dei prodotti esistenti, ad esempio attraverso l’uso del colore. In futuro il nostro ruolo è quello di studiare nuovi prodotti che migliorino la qualità di questi stampati.
Scilla Rinaldo, Direttore Commerciale di Nuova CS
➊ Grazie ai nuovi sistemi di gestione dei dati e delle informazioni sui clienti che lo rendono sempre più personalizzato e con un timing mirato il direct mail può essere uno strumento potente nella comunicazione con il cliente, in grado di rispettare fattori culturali e giocare su leve emozionali.
➋ Nonostante negli ultimi anni, con la diffusione del digital marketing, il suo utilizzo sia diminuito, sono convinta che possa e debba ancora giocare un ruolo importante proprio in sinergia con i media digitali, sfruttando le potenzialità abilitate dalla tecnologia.
➌ Stiamo investendo molto e prevediamo, grazie alla nuova divisone eGlue, dedicata alla gestione dei dati e alla composizione e delivery multicanale dei documenti, di poter offrire nuovi servizi ai nostri clienti.
Marco Pellegrini, Responsabile Marketing e Pianificazione Postel Spa
➊ Il cliente finale è il protagonista di tutti i processi che si mettono in moto grazie al Direct Mail: che si tratti di un’impresa o di un privato, che ci si rivolga a indirizzi fisici (mailing indirizzato) o ad aree territoriali (mailing non indirizzato), l’elemento comune è dato dal lavoro di profi lazione che sta a monte. E più la profilazione è accurata, più si dà valore al cliente.
➋ La Comunicazione Diretta è destinata a una sempre maggiore integrazione con il digitale, grazie a piattaforme tecnologiche che garantiscono performance sempre più elevate e un utilizzo più consapevole e completo degli strumenti di Marketing Intelligence.
➌ Abbiamo una clientela Business, ma operiamo in ottica B2B2C; questa doppia visione ci consente di rispondere a esigenze molto complesse, mettendo a disposizione soluzioni per gestire ogni tipo di comunicazione – cartacea e digitale, anche sui social – e monitorarne i risultati con estrema precisione.
Federico Tornielli, Direttore Commerciale di Poligrafico Roggero & Tortia
➊ Il valore del DM indirizzato è altissimo, ma occorre fare un ottimo lavoro a livello di clusterizzazione. Un DM indirizzato ha successo se oltre che personalizzato è anche personale. Anche il DM non indirizzato, oggi, con l’aiuto di strumenti come il Geo-marketing può essere fatto in modo innovativo.
➋ Io vedo un futuro con numeri più piccoli ma con campagne molto più mirate, personalizzate e clusterizzate. Occorre però che in futuro si faccia innovazione sia a livello di processo sia a livello di tecnologia.
➌ Noi vogliamo giocare un ruolo primario nel settore del DM. Proprio per questo stiamo guardando molto all’estero dove il mercato di questo settore è più avanzato e cerchiamo di portare le stesse esperienze anche in Italia. Abbiamo offset e digitale e abbiamo attaccato il dato che diventa sempre più importante.
Nicola Piva, Marketing Director Gruppo San Faustino
➊ Il DM indirizzato ha il vantaggio di posizionare meglio il messaggio grazie alle logiche di profilazione. La redemption delle campagne è spesso più alta ma ha costi di postalizzazione alti. Il Direct Mail non indirizzato permette di coprire zone più ampie a costi minori: con l’utilizzo di criteri di Geomarketing si arriva comunque a un buon livello di profilazione.
➋ II futuro è stabile. Non ci sarà esplosione di queste forme di comunicazione. I costi postali sono alti e le aziende, in periodo di spending review, sono particolarmente attente a limitare lo spending di marketing. Ci sarà sempre di più un’integrazione tra digital e cartaceo a favore della multicanalità.
➌ Già da tempo offriamo servizi integrati tra comunicazione cartacea e digitale con PSFInteractive, la communication agency del gruppo. A livello generale però lo sfruttamento dei canali digital e print integrati in Italia deve ancora trovare una base di consolidamento a differenza di alcuni Paesi esteri ( come Usa e UK).
Simone Perretta, Koinè Si Comunica
➊ La pubblicità diretta indirizzata è efficace se utilizzata accanto ad altri mezzi in una strategia multicanale, se si appoggia a banche dati profi late e corrette, se il messaggio è innovativo. La non indirizzata è uno strumento utile solo per alcune tipologie di comunicazioni promozionali.
➋ Da molti anni ci si aspetta una crescita del DM. Ci vorranno altri due anni affi nché il mercato si accorga che senza un bouquet equilibrato di canali comunicativi anche investire nei nuovi media è inefficace.
➌ Per quanto ci riguarda prima di fare investimenti sul settore Direct Mailing aspettiamo un segnale di inversione di tendenza nella regolamentazione della Privacy ed un miglioramento dei tempi di recapito da parte dei carrier postali.
Fabio Piccigallo, Marketing & Business Development Manager DM Services
➊ Il DM non indirizzato perderà progressivamente valore. Credo in una nuova crescita di valore dell’indirizzato a stampa purché associato sinergicamente ad una campagna crossmediale che preveda un feedback loop tra azienda e cliente.
➋Il futuro: tirature del direct mail in diminuzione, uso sempre più integrato dei canali di interazione tra azienda e cliente, valorizzazione del db marketing nella determinazione dei target di maggior valore. Clusterizzazione sempre più spinta dei target finalizzata all’aumento dei ROI delle campagne direct.
➌ In ambito B2B, la fornitura di servizi integrati di marketing multicanale (stampa + web + mobile in sinergia tra loro) alle imprese, con un target mirato particolarmente ai settori consumer più evoluti strategicamente.
Adriano Rossi, Amministratore Unico Roxx Group
➊ Il valore del direct mail, stando ai dati concreti da noi raccolti negli ultimi 5 anni, risulta sempre più elevato, perchè le comunicazioni cartacee, se usate in modo originale e sofi sticato, attirano l’attenzione dei destinatari più di qualsiasi altro mezzo.
➋ I numeri del direct mail, all’interno di Roxx Group, sono sempre più importanti ed in rapida crescita. Questo perchè i risultati delle campagne soddisfano in pieno e spesso eccedono le aspettative dei committenti, per cui la ripetizione dell’acquisto è una costante.
➌ Oggi realizziamo campagne direct in multicanalità partendo dalla strategia per arrivare fino alla postalizzazione, in completa autonomia, senza ricorrere a partner esterni. Abbiamo tutto quello che serve per fare bene.
