Il dato è in grado di dare più valore alle performance di marketing ed advertising
Grazie ai dati è possibile indagare su clienti e prospect, sono uno strumento per indirizzare campagne di successo, offerte e contenuti che generano consenso. Ma il contributo dei dati non si ferma certo qua: sono un mezzo per imparare sui mercati che cambiano, per gettare un ponte che vada a colmare il gap fra tradizionale e digitale nel media mix, per evolversi verso un approccio customer-centric per fare un business che faccia seguire alle promesse le azioni.
Il nostro panel di riferimento è formato da più di 3.000 marketer, tecnici e fornitori di servizi che, anche se appartengono a diversi mercati verticali e differenti circoscrizioni della marketing economy, sembrano accordarsi su alcuni aspetti chiave della ricerca i cui risultati sono stati inoltre presentati e discussi durante il convegno del 17 Dicembre 2014, organizzato da DMA Italia.
Dopo una prima fase di introduzione, i nostri relatori – Valentina Carnevali, segretario DMA Italia, Fabrizio Vigo, Presidente DMA Italia, ed Enrico Barboglio, Presidente 4IT Group – hanno coinvolto i partecipanti in una discussione aperta sui temi trattati e i risultati prodotti, privilegiando innanzitutto il dibattito tra i partecipanti all’incontro.
La presentazione dei grafici relativi alle risposte fornite dai 3.000 e oltre CMO internazionali e di quelli relativi alle risposte del panel italiano sono state oggetto di dibattito in gruppi di lavoro costituitosi tra i partecipanti invitati all’evento. Ogni gruppo comprendeva attori del nonprofit, agenzie, aziende finali, fornitori di servizi e giornalisti che insieme si sono confrontati sulle differenze tra nostro paese e resto del mondo che le statistiche hanno evidenziato. Al termine del confronto le posizioni raccolte da ogni gruppo sono poi state portate alla conoscenza dell’intera audience.
Interessanti i rilievi raccolti, che partono ad esempio dalla considerazione che il nostro paese è per lo più composto da realtà medio piccole, e quindi è evidente che la dimensione può creare difficoltà ad implementare novità di tipo strutturale nel modo di fare marketing. Una ulteriore considerazione nasce dalla valutazione della criticità di implementazione di modelli di “governance” utili a favorire la necessaria innovazione nella gestione delle campagne di marketing. Le aziende “meno digitali” generalmente pagano lo scotto di una gestione verticale delle attività, in questo modo i dati vengono spesso gestiti da “cluster” non integrati tra loro, ed a volte anche nel dipartimento marketing si trovano cluster diversi (è il caso di aziende dove l’area che si occupa di campagne DM è separata da quella dedicata all’online o altro).
Un’ulteriore riflessione emersa dai panel di discussione (dopo la verifica dei diversi posizionamenti tra Italia e Global rispetto all’importanza degli skill da inserire in azienda per aumentare la capacità di fare data driven marketing) è quella legata al differente utilizzo e valore riconosciuto al ‘dato’ da parte della funzione Comunicazione e della funzione Marketing nelle aziende italiane. In Italia accade spesso che la comunicazione sia più forte del marketing, e per questo i dati vengono meno usati o comunque la loro bontà non è messa sullo stesso piano di una bella creatività. Ma vediamo più da vicino i punti salienti emersi dalla survey.
Cambiano gli investimenti sui diversi canali media
Anche i marketer italiani affermano di aver aumentato i loro investimenti sui canali digitali, principalmente social media, app e servizi di messaggistica mobile, trend che è destinato a continuare anche il prossimo anno. A differenza di quanto avvenuto in molti altri mercati, l’Italia ha però diminuito la spesa in diversi canali di DDMA, fra cui il direct mail, telemarketing/contact center e out-of-home digitale. Eccetto quest’ultimo, che dovrebbe beneficiare di una ripresa, tutti questi canali sono destinati a proseguire nel loro calo, anche se ad una velocità più ridotta.
L’esecuzione digitale e la gestione dei dati sono gli ambiti che hanno visto una maggiore crescita a livello globale, crescita che risulta essere però minore per l’Italia, un problema questo da ricondursi ad uno dei principali ostacoli del DDMA rappresentato dall’insufficienza di budget, limite comunque percepito da tutti i mercati.
Altro importante ostacolo condiviso dall’intero panel sono le barriere normative: un vero e proprio problema per i marketer di tutto il mondo e particolarmente percepito in Italia dove su una scala da 1 a 5 il valore registrato è di 3.27, valore molto più alto del 2.94 della media globale.
Il dato è in grado di dare più valore alle performance di marketing ed advertising
É opinione comune che i dati hanno un fortissimo impatto sulle attività di marketing ed advertising, anche se in Italia i risultati sono un po’ più moderati rispetto alla media globale (4.08 vs. 4.32), l’Italia pensa di accrescerli già dall’anno prossimo, avvicinandosi così al valore globale. Analizzando invece i singoli canali di DDMA, gli italiani indicano il digital display advertising e customer call center come i media con le performance più soddisfacenti rispetto all’anno precedente (un dato che supera la media globale). Detto questo, ci sono invece canali che rispetto all’anno precedente sono andati meno bene, fra cui contenuti e user experience su siti e-commerce, paid online search e direct mail.
Questi canali, al contrario, sono quelli che hanno mostrato la maggior crescita nella maggior parte degli altri mercati. Altra differenza di vedute si nota nei differenti aspetti che in qualche modo possono dare più valore al DDMA, negli italiani infatti è emerso il desiderio di acquisire e sviluppare abilità di produzione ed accrescere contenuti e creatività nei prossimi anni, per i marketing di tutto il mondo invece bisognerebbe migliorare l’organizzazione interna e soprattutto aumentare risorse e competenze.
Ugualmente ai marketer di tutti i paesi, anche gli italiani sono guidati nel DDMA dal desiderio di conoscere di più riguardo ai loro clienti, interagire con loro in modo significativo e ottenere il massimo dai loro investimenti di marketing.
