La lunga strada del Direct Mail
Nonostante la concorrenza di sempre nuovi mezzi e tecnologie, il direct mail continua a rappresentare un valido strumento di comunicazione. La sua tangibilità è un valore incontestabile e la personalizzazione aggiunge quell’unicità che può fare tutta la differenza. Ma come nasce un direct mail? Quanto lavoro c’è dietro a quella busta personalizzata apposta per noi?
Verrebbe da pensare che alla base di tutto ci sia un’idea, un messaggio da veicolare. Ma nel business odierno prima ci sono i dati. La conoscenza del mercato. Bisogna avere il polso dei trend del settore, capire cosa si aspetta il target e ragionare se il dm è davvero il miglior strumento per raggiungere lo scopo che ci si propone. Solo una volta che si è stabilito questo sulla base dei dati si può procedere allo studio dell’idea e della creatività che deve darle vita.
Lavorando in team con i professionisti di questo settore (le agenzie di comunicazione) bisogna sviluppare ogni aspetto della campagna. Non solo il direct mail in sé, ma anche tutto quello che ci sta attorno. Se, ad esempio, il dm contiene un QR Code o un’altra forma di augmented reality, bisogna provvedere ai contenuti a cui si rimanda, siano essi video, minisiti o altro.
La fase successiva, quella di produzione, non è semplicemente la stampa di un file in un dato quantitativo di copie. La personalizzazione richiede aree predisposte a contenere dati variabili da pezzo a pezzo. Senza contare che più univoche saranno le informazioni che il nostro destinatario riceverà, più alte saranno le possibilità che il nostro scopo venga raggiunto. Bisogna avere preparato liste che contengano tutte queste informazioni e che si abbinino correttamente con quanto si stampa. Perché magari la campagna si compone di diversi layout, specificamente progettati per rivolgersi a determinati segmenti del nostro target. Inoltre ogni tipo di nobilitazione si voglia dare al dm va a sua volta discussa e preparata prima che questa fase inizi.
A questo punto abbiamo in mano il nostro dm, ma la sua strada non è ancora finita. Entrano in scena infatti i distributori e i recapitisti, ovvero coloro che si assicurano che il nostro dm arrivi dove deve. E che dispongono di mezzi per permetterci di seguire l’andamento della spedizione e per “governarla”.
Quando anche la parte di recapito si è conclusa e il dm è arrivato nelle mani del nostro target resta ancora la parte di misurazione. Bisogna capire se si sono raggiunti gli obbiettivi, come il target ha risposto e se ci sono informazioni che possono insegnarci per il futuro. Alla fine ci sono i dati, insomma. E il cerchio ricomincia.
Di tutto questo si parlerà in maniera approfondita durante il prossimo Mailforum, il 16 marzo a Milano. Saranno presenti rappresentanti di tutte le fasi della comunicazione, con casi di successo, ricerche di mercato, opinioni e insight dal mercato. Vieni anche tu a scoprire come rendere vincente la tua comunicazione!
