Direct Mail protagonista a Mailforum 2015
Si è tenuto ieri, 16 marzo, la 9° edizione di Mailforum, l’evento organizzato da 4IT Group – in collaborazione con Hp, Pitney Bowes, Kern e Poste Italiane – e dedicato alle tematiche postali e di comunicazione. Quest’anno in particolare era focalizzato sulla catena del valore di una campagna di comunicazione che includa, tra i media usati, anche quello del Direct Mail.
Ad aprire i lavori è stato Enrico Barboglio, presidente di 4IT Group, che ha inquadrato il settore con l’ausilio di dati di mercato su fonti UPU e Global DMA. Il mondo postale, a fronte di un ormai assodato calo dei volumi, rappresenta comunque un mercato da 340 miliardi di lettere e 6 miliardi di pacchi all’anno. E si tratta di un mercato in cui il direct mail è destinato ad accrescere il proprio peso e in cui, lungi dall’essere schiacciato dal mondo digitale, la carta continua a essere un medium di grande importanza, così come mostrato dal DM cartaceo natalizio inviato da Amazon, dalla pubblicazione fisica del portale AIRBNB o dai servizi di tracking per il DM di Google Analytics.
A prendere la parola è stato poi Marco Ieva dell’Osservatorio Fedeltà dell’Università di Parma, che ha presentato i risultati dell’ultima edizione della ricerca annuale sulla loyalty, evidenziando come nei programmi fedeltà vi sono alcuni elementi – catalogo premi, coupon e soprattutto volantino promozionale – che sono decisamente preferiti in formato cartaceo (rispettivamente dal 37%, 41% e 54%) mentre altri sono più digitali. Da sottolineare anche il fatto che l’abitudine all’uso di un certo medium comporta il disinteresse all’utilizzo di un altro per svolgere la medesima attività.
Il piatto forte della giornata erano però le case history, che mettevano in evidenza le fasi del flusso produttivo che hanno contribuito a renderle vincenti. Per primo ha parlato Enrico Monteverdi, Market Development Manager Digital Press Hp, che ha portato l’esempio della società belga di assicurazioni Ethias che, grazie a una campagna di DM a dati variabili e profilato per singolo utente, ha accresciuto la propria redemption dall’1,4% al 4,7%.
Molto interessante anche l’esperienza di Fondazione Opera San Francesco per i Poveri Onlus, portata dalla Responsabile Marketing Guia Rigoldi. A fronte di un calo endemico dei donatori negli ultimi anni, la Fondazione ha dovuto mutare il proprio modo di fare comunicazione e fundraising, passando da un mailing di tipo standard a uno di tipo ricco a dati variabili, con uso della busta come parte integrante del dm e un contenuto originale e rilevante, non necessariamente su carta. La redemption classica, attestatasi sullo 0,5% è salita esponenzialmente, con picchi del 2,4% a seconda del contenuto.
E’ stata poi la volta degli stampatori. Ezio Ferrari, presidente e amministratore delegato Graphiscalve, ha portato la sua esperienza di tipografo apertosi al segmento del direct mail, con clienti che richiedono sempre più spesso l’uso dei dati variabili ma che, per certi versi, mancano della conoscenza di cosa possa fare veramente la tecnologia oggi: quest’ultima è cresciuta a tal punto da essere andata oltre la preparazione del cliente. 
Federico Cozza, amministratore delegato Leaderform, ha presentato alcuni casi di DM realizzati dalla sua società. Si tratta di esempi ad alto tasso di personalizzazione e interazione con l’utente finale e con la presenza di uno spazio pubblicitario che era possibile vendere a terzi. Cozza ha precisato che alcuni spunti non sono nati da esigenze del cliente, ma da suggerimenti dello stampatore in quanto il primo non era a conoscenza di tali possibilità tecnologiche. 
Terzo, ma non meno rilevante, Federico Tornielli, consigliere delegato e direttore commerciale Gruppo PRT, che ha parlato del nuovo approccio al DM dell’azienda. Ovvero un rovesciamento della classica piramide che vede i large account in cima e gli SoHo alla base, con gli invii singoli posti in alto e i grandi volumi in basso. Una visione che si è tramutata in una campagna di DM per il brand PostaPronta di soli 200 invii iperprofilati, con una redemption del 2%.
L’ultima parte del convegno, dedicata ai temi della distribuzione e della misurazione delle campagne, ha visto sul palco Marco Chericoni, DMT Sales Manager Pitney Bowes, che ha illustrato il commitment di Pitney in questi campi, ulteriormente enfatizzato dalla recentissima operazione di rebranding. 
A seguire ha parlato Stefano Rasi, Responsabile Direct Marketing Poste Italiane, che ha insistito su un doppio tasto: da un lato l’importanza della tecnologia nelle operazioni di tracking e di profilazione database, dall’altro il fatto che molti clienti stanno tornando dal digitale al direct mail cartaceo, non avendo avuto dal primo i riscontri che si erano aspettati.
