Storia della qualità all’interno del Servizio
La qualità è nata nel mondo manifatturiero, dove ha trovato un fertile terreno di sviluppo per la capacità di ottenere riduzione dei costi e aumento della produzione, e come effetto collaterale un apporto positivo all’immagine del brand. In base alla filosofia corrente giapponese la qualità è «nessun difetto facendo la cosa giusta la prima volta», oppure, secondo una definizione più occidentale, «essere conforme alla richiesta».
Dal mondo della produzione il sistema della qualità è stato esportato in altre funzioni aziendali, tra cui quella del servizio, che soprattutto per i servizi product-oriented, ha sempre avuto un rapporto stretto con il mondo della produzione. In questo contesto, le metodologie utilizzate per il controllo della qualità della produzione e per la sua certificazione sono state adottate anche per le altre funzioni.
Questo nonostante siano ben note le differenze tra prodotto e servizio: intangibilità, eterogeneità e inseparabilità. L’intangibilità ha a che fare con la prestazione più che con l’oggetto. Il servizio è immateriale quindi non rientra nel mondo fisico dei sensi (non lo si può vedere, odorare, gustare, sentire o toccare). I servizi non possono essere messi in uno scaffale, contati, misurati, inventariati, controllati e verificati. Il servizio non permette che se ne verifichi a priori il funzionamento o l’aderenza alle necessità, come è possibile fare per la maggioranza dei prodotti, anche se talvolta neppure questo è sufficiente. Questo rende la valutazione del servizio, e di conseguenza la qualità del servizio, più difficile per il Cliente di quanto non lo sia per il prodotto. L’eterogeneità risulta dalla difficoltà di ottenere un’erogazione del servizio unificata, a seguito della consistente presenza umana, soprattutto in attività ad alto contenuto di manodopera come avviene nei servizi product-oriented. Indipendentemente da come siano progettati, l’impatto delle persone nella erogazione rende difficile la standardizzazione del servizio. Difficoltà che aumentano se l’intervento umano avviene a più livelli (call entry, call dispatching, tecnico di field etc.). Inseparabilità: a differenza del prodotto che prima è realizzato, poi venduto e quindi utilizzato, il servizio è prima venduto e quindi contemporaneamente prodotto e utilizzato. Questa contemporaneità crea difficoltà anche nella sincronizzazione di domanda ed offerta.
Queste caratteristiche, che rendono più difficile per il Cliente valutare il servizio rispetto al prodotto, si ritrovano, aumentate, quando si valutino le rispettive qualità. La letteratura sulla qualità del servizio inizia negli anni ’90, il suo fondamento si basa sulle teorie della qualità del prodotto e sulla soddisfazione del Cliente, che si collegano alla ormai dimostrata connessione tra qualità, posizionamento di mercato, soddisfazione Cliente e quindi risultati economici. Tutti gli studi concordano nell’evidenziare le difficoltà per la costruzione di un modello semplice, comprensivo e misurabile, anche se adducendo cause diverse. Tra i vari modelli proposti uno, quello chiamato SERVQUAL (o RATER) di cui è fornito lo schema qui sotto, analizza le discrepanze che si possono venire a creare tra quanto il Cliente si aspetta e quanto percepisce come risultato.
I livelli di divergenze o gap riguardano: la difficoltà del management del fornitore di servizio di capire le aspettative del Cliente, ossia di identificare le caratteristiche che favoriscano la percezione del servizio offerto; il disallineamento che ne nasce quando il fornitore di servizio traduce le caratteristiche che identifica come importanti in specifiche di servizio (progetto), rispetto a quanto invece il Cliente si aspetti di ricevere; la differenza tra le specifiche del servizio (definizione di standard o SLA) e quello che effettivamente viene erogato come servizio sia per cause contingenti che per la variabilità del comportamento del personale erogante il servizio; la differenza tra il servizio erogato e le aspettative che la comunicazione esterna, o la sua mancanza, determina nel Cliente; la qualità percepita dal Cliente è funzione della grandezza e direzione dei gap tra servizio atteso e servizio percepito. In questo contesto un altro elemento, che potrebbe far parte del gap di comunicazione, è la incapacità di saper comunicare al Cliente quanto l’organizzazione di servizio stia facendo e non sia visibile al Cliente, per la soluzione del suo problema. L’utilità di questo modello sta nel potenziale di prevenire o riduzione le incomprensioni e quindi insoddisfazioni permettendo di introdurre i necessari correttivi.
Altri modelli di qualità individuano caratteristiche che sono considerate essenziali per una qualità del servizio. Uno degli schemi proposti per l’illustrazione di uno di questi modelli è riportato nel seguito.
In questo modello sono definiti alcuni aspetti che concorrono alla qualità del servizio come Qualità Funzionale e Qualità Tecnica che concorrono a determinare una Qualità di Immagine e la Percezione della Qualità del Servizio che determina infine la Soddisfazione del Cliente. In questo modello lo scopo finale della qualità diventa la Soddisfazione Cliente. Che per altro anche se non così chiaramente esplicitata è presente in tutti i modelli di qualità del servizio presentati dalla letteratura, ma che è anche riflessa nella corrente valutazione della certificazione del servizio attraverso standard come ISO o altri sistemi. I parametri normalmente utilizzati in queste certificazioni sono gli stessi che sono valutati durante le indagini di Customer Satisfaction: tempi di risposta, tempi di risoluzione, first-time-fix, chiamate ripetute ecc. A questi si aggiungono altre indicazioni come cortesia, competenza percepita e altre valutazioni che si rivolgono alla componente persone che in servizi come quelli product-oriented sono così importanti.
Una caratteristica comune a questi modelli è l’importanza attribuita alla aspettativa-percezione e all’integrazione del contenuto di servizio-modalità di erogazione. Percezione e aspettativa sono caratteristiche soggettive del Cliente, che possono variare anche notevolmente all’interno di fasce di clienti con la stessa necessità di servizio. Entrambe queste caratteristiche si basano sulle esperienze precedenti ma anche sulla mancanza o inadeguatezza delle informazioni ricevute dal fornitore di servizio. Più si è vaghi nella definizione delle caratteristiche del servizio fornito, maggiori potranno essere le aspettative di un servizio diverso da quello che può essere erogato. Indagini condotte in vari settori industriali hanno tutte evidenziato come troppo spesso il fornitore di servizio assuma che le caratteristiche che ritiene importanti per un servizio di qualità debbano essere le stesse del Cliente. Le sue scelte sono determinate dalla conoscenza del servizio e sono normalmente una sfida difficile da raggiungere, orientate ad aspetti tecnici come le tempificazioni. Quello che non viene normalmente considerato è che il Cliente che sta ricevendo il servizio è sempre meno competente delle caratteristiche del servizio, come anche delle caratteristiche del prodotto. Ciò che realmente interessa un Cliente/Utente è un prodotto che gli serva per svolgere il suo lavoro e che sia disponibile ed utilizzabile quando ne ha bisogno. Le caratteristiche specifiche e le modalità con cui questo è ottenuto non sono una sua priorità ne interesse. Un Cliente ha scelto un fornitore di servizio perché ne ha sentito parlare da persone di cui ha fiducia, perché quel brand è sinonimo di affidabilità e qualità o nel peggiore dei casi, perché il precedente fornitore lo ha deluso. Conoscere il motivo della scelta è importante per definire come impostare il rapporto con il Cliente, quali aspetti debbano avere la precedenza.
Il servizio è essenzialmente il risultato di tre componenti: l’atteggiamento e la competenza delle persone che erogano in servizio, il sistema organizzativo della struttura di servizio, ed infine le persone o le strutture che fruiscono del servizio. Le persone sono la componente variabile del sistema che è in grado di influenzare sostanzialmente i risultati, anche modificando le valutazioni prettamente oggettive. In particolare per quanto riguarda il personale tecnico del fornitore, il comportamento, l’approccio e la competenza percepita influenzano direttamente la qualità delle interazione del servizio e quindi della qualità percepita del servizio. Anche il Cliente può attraverso il suo comportamento e approccio influire sul comportamento del personale tecnico e quindi sulla qualità del servizio. Più si affrontano gli aspetti soggettivi e psicologici che caratterizzano la valutazione del servizio e più ci sia allontana o si rende difficile la misurabilità della qualità del servizio.
Una domanda viene spontanea a chi stia operando nella erogazione del servizio. Gli aspetti più qualificanti del servizio non sono evidenziati nelle teorie della qualità o nella stessa certificazione della qualità. Forse perché sono dati come assodati. Quindi cosa definisce una diversa qualità tra un servizio erogato da due differenti strutture di servizio? La competenza e la esperienza del personale tecnico, la capacità di una struttura di supportare i tecnici in caso di difficoltà, l’educazione tecnica e la formazione impartite come rientrano in questo quadro della qualità? I parametri tradizionalmente utilizzati non permettono di differenziare nei confronti di queste caratteristiche o se lo fanno non operano sulle caratteristiche ma sui presunti risultati. È molto difficile misurare la competenza di una persona, o la sua esperienza, ne tantomeno la capacità di diffondere le informazioni o di aggregare le competenze quando necessario. È indubbio che se un fornitore di servizio non è in grado di esprimere in modo comprensibile come opera sarà anche altrettanto se non più difficile far percepire e comprendere al Cliente la sua capacità e abilità nel progettare, erogare e personalizzare i servizi che può offrirgli. Il servizio product-oriented si è modificato notevolmente. Molte delle caratteristiche di sola competenza tecnica (hard) si sono dovute evolvere per tener conto di un ambiente diverso in cui le capacità relazionali (soft) sono prevalenti. È necessario rivedere come stiamo misurando il servizio per tener conto dei mutamenti avvenuti e di quelli in atto, così da offrire anche un miglior supporto alla misurazione della qualità ed alla possibilità per il Cliente di capire quali siano le caratteristiche principali del servizio. È il Cliente che definisce la qualità, non il fornitore. Se il Cliente ha difficoltà a identificare quali possano essere gli elementi significativi per valutare l’offerta di servizio, il prezzo diventa l’elemento primario. Comprendere il processo di valutazione del Cliente e soprattutto facilitare la comprensione del servizio proposto traducendolo in risultati tangibili sposta il sistema di valutazione dalla pura valutazione economica al contenuto ed erogazione del servizio stesso.
Questo articolo fa parte dell’Angolo del Service, la rubrica di DDm tenuta in collaborazione con AFSMI, l’Italy Chapter dell’Association For Services Management International, riferimento nazionale per tutti i Manager e Professionisti che operano nel mondo del Service Management. DDm si avvale della competenza degli associati AFSMI, come l’autore del presente articolo, Renato Traversi.
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