I dati sono un pilastro centrale del business
La terza edizione dell’annuale Global Review of Data-Driven Marketing and Advertising rivela ancora una volta il ruolo di primo piano che il data-driven marketing and advertising (DDMA) gioca nel successo di ogni business. In appena tre anni, il DDMA è passato dall’essere una disciplina di nicchia a diventare centrale nello sviluppo di offerte, messaggi e esperienze che toccano virtualmente ogni punto di contatto col cliente. Invece che confinarlo al solo marketing, i CMO, i CEO e le figure leader del business in tutto il mondo stanno cominciando a comprendere tutto il valore del DDMA e a integrarlo in altre parti del business.
“La tecnologia sta mutando rapidamente ogni giorno e ha un grande impatto su come i cliente si relazionano coi brand, che è poi il motivo per il quale i dati sono così fondamentali nel decidere così tanti aspetti del business”, afferma Jodie Sangster, Chair di GDMA e CEO di ADMA. “Per i marketer è un segnale molto positive vedere che sempre più CEO e membri dei consigli d’amministrazione comprendono il valore e l’importanza dei dati. Tuttavia, per permettere ai business di prosperare e offrire la giusta customer experience, bisogna porre l’enfasi su una gestione avanzata dei dati e dei modelli di analisi. Inoltre, il cuore della rivoluzione data driven sta nella costruzione della fiducia del consumatore – man mano che si richiedono dati sempre più personali ai clienti, costoro danno maggior valore alla trasparenza e vogliono essere certi che le loro informazioni siano adeguatamente protette. Più si va avanti e più la fiducia svolgerà un ruolo critico nelle strategie di qualsiasi business.”
Lo studio, di cui DMA Italia è project leader e che è realizzato congiuntamente da GDMA e Winterberry Group, dà ulteriore riconoscimento alle opportunità data driven presenti nei canali digitali e a come il continuo supporto alla crescita di tali tecnologie di marketing darà vita a consistenti miglioramenti di business.
“I dati giocano un ruolo sempre più centrale nel modo in cui i professionisti di tutto il mondo fanno decisive scelte di marketing, di sviluppo prodotti e di altri investimenti”, afferma Jonathan Margulies, Managing Director di Winterberry Group. “Con tre anni di ricerche alle spalle, possiamo dire in modo esaustivo che l’approccio data driven si è evoluto oltre le sue origini ‘direct and digital’ per rappresentare oggi il cuore della strategia di crescita tanto per il marketing promozionale quanto per la customer experience – e per tutti I business del mondo.”
Questa ricerca raccoglie i risultati di una survey online realizzata tra Luglio e Ottobre 2016 su 3,283 professionisti del settore di 18 paesi nel mondo. The Global Review è di gran lunga il più vasto studio di questo genere realizzato da un consorzio globale di associazioni di marketing con l’obbiettivo di identificare e confermare gli approfondimenti su come il DDMA stia impattando business e crescita di mercato.
I punti chiave emersi dalla survey sono:
- I dati sono un asset di marketing indispensabile: il 79.6 % afferma che I dati dei client sono critici per i loro sforzi di marketing, una percentuale molto simile a quella delle passate edizioni (rispettivamente 81.3 e 80.4 %).
- Più di ogni altra cosa, la crescita negli investimenti nei dati riflette l’importanza che i marketer danno ai clienti e alla loro esperienza: l’89.6 % ha detto che la loro pratica nel DDMA è focalizzata, quantomeno in parte, sul mantenimento dei database dei clienti e dei prospect – risorse che tipicamente puntano a supportare offerte migliori e più rilevanti, nonché comunicazioni generali ai clienti
- Il 2016 è stato “The Year of Measurement”: la maggioranza del panel ha descritto le proprie organizzazioni “sofisticate” tanto nel campo della misurazione di campagne multicanale quanto in quelle a canale singolo.
- Investimenti ancora in crescita: Più della metà del panel ha affermato che la spesa in DDMA si è accresciuta rispetto all’anno precedente, mentre un altro 35.8 % non h avuto cambiamenti. La spesa si è accresciuta soprattutto nei canali digitali e nelle relative funzioni esecutive, come già nei due anni precedenti.
- Il DDMA funziona: Valutando l’impatto relative dei canali di comunicazione chiave, i rispondenti hanno affermato che nel corso dell’ultimo anno le performance sono aumentate in nove dei dieci canali tracciati, suggerendo una migliorata combinazione di pianificazione e esecuzione, così come tecniche di misurazione e attribuzione più approfondite.
- Miglioramenti dall’esterno all’interno: Per il secondo anno consecutive, i rispondenti hanno dichiarato che sarebbe loro di maggior aiuto una miglior integrazione fra le tecnologie di marketing e advertising già in uso. Segue nella lista delle priorità il miglioramento delle funzionalità e dell’efficienza dei processi organizzativi interni, in modo da supportare un uso ottimale dei dati – fatto che suggerisce che come modelli di business obsolete rappresentino un pericolo alla crescita rispetto alla mancanza di risorse interne dedicate).
The Global Review è stata resa possibile dal generoso supporto di MediaMath – leader globale nelle stretegie e tecnologie di data-driven marketing.
“Tutto il marketing efficace riceve energia dai dati, ma deve anche trovare il giusto luogo e tempo per mostrare il proprio messaggio, nonché misurarlo con intelligenza e con un occhio ai risultati di business”, afferma Joanna O’Connell, CMO di MediaMath. “I marketer intelligenti stanno realizzando che quest ova oltre l’avere una grande quantità di dati – devono segmentare e analizzare la loro audience per poterla raggiungere e ingaggiare senza soluzione di continuità attraverso molteplici canali e device.”
Un’analisi più dettagliata di The Global Review, comprensiva del quadro globale e delle appendici per ciascuno dei 18 paesi coinvolti, può essere scaricata al seguente indirizzo: globaldma.com/download
